耐克如何常年霸榜第一名？最新財報答案來了

內容源自：新浪財經

6月27日，國際運動品牌巨頭耐克發布2022財年年報及第四季度財報。在疫情反複、供應鏈不穩、線下零售放緩等種種不利因素的沖擊之下，耐克仍頂住壓力交出了一份超出市場預期的年度成績單。

據財報披露數據顯示，截至2022年5月31日，耐克整體實現營收476.10億美元，在匯率不變的基礎上同比增長約6%。第四季度總營收為122.34億美元，略高於市場預期的121億美元，環比增長12.54%，在匯率不變的基礎上同比增長約3%。

集團全年淨利潤60.46億美元，較去年同期的57.27億美元增長5.57%。第四季度淨利潤14.39億美元，環比增長3.08%。在外匯匯率變化和較高的全價銷售組合助力下，耐克全年的毛利率為46%，較2021財年同期增長120個基點。

就大中華地區而言，耐克中國超60%的業務範圍受到疫情反複影響，導致庫存、物流及運輸成本增加。2022財年大中華地區的總營收為75.47億美元，同比下降約9個百分點，占整體總營收的16.16%，僅次於北美和EMEA（歐洲、中東和非洲）地區，仍是耐克最重要的市場之一。雖然短期內受複雜多變的外部環境影響，營收存在一定的不穩定性，但耐克錶示對中國本土市場戰略和推動中國市場的長期增長充滿信心。在部分區域恢複正常生產生活秩序後，國內線下門店的客流量和整體消費需求已有明顯改善。

各類細分業績中，耐克堅挺的數字銷售成績不負眾望。2022財年，耐克直營總收入為187.26億美元，在匯率不變的基礎上同比增長15%，為總營收貢獻了近4成。其中，線下自營門店業務收入同比增長10%，數字業務收入較同期大幅增長18%。第四季度直營總收入約為48億美元，在匯率不變的基礎上增長11%。即使在受疫情和供應鏈所拖，整體錶現下滑的大中華地區，第四季度數字業務營收也保持了低比特個比特數的增長。

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持續打造數字化生態 線上和線下零售協同創新

據Euromonitor數據顯示，2021年耐克在中國的運動品牌市場的占有率為25.2%，與2020年的25.6%基本持平，穩坐第一名寶座。這樣亮眼的成績，離不開其超前的數字化戰略構想和日益完善的數字化生態。耐克多年來在數字化方面的投入和所獲得的成果，在體育品牌甚至大消費品類中都更為出類拔萃。

耐克數字化的第一站，搶灘布局在中國市場。2013-2019年，中國運動鞋服市場駛入快車道，市場規模由1347億元增長至3199億元，複合年增長率15.51%。移動互聯網蔚然成風，消費者逐漸熟悉線上電商渠道，樂於嘗試創新性的數字技術。耐克敏銳地抓住了中國市場的新興變化，眾多數字化舉措率先在國內落地開花。

來源：Euromonitor

自2010年將Nike.com首次引入國內，耐克如今已形成包括Nike App、SNKRS App、Nike微信小程序、門店企業微信和NTC微信小程序等在內一整套成熟完善的自有數字平臺體系。

2021年，耐克在中國的數字化脚步明顯加快。去年10月，中國成為第一個在Nike App上新增Nike Fit“私人鞋碼測量專家”功能的市場。該功能結合了數據科學、機器學習和人工智能等一系列前沿技術，為會員提供不超過2毫米的精確尺碼推薦。

同年年底，耐克宣布斥資13億元人民幣在深圳南山區成立耐克中國技術中心。在成立的半年時間內，該中心完成了第一階段對於人力、軟硬件和技術資源的部署，致力於持續在數字化相關領域投入，深化與中國本土消費者之間的聯結。

除了不斷完善線上數字生態，提供更智能、更沉浸的消費服務體驗，耐克也首先在中國市場全面落地了House of Innovation, Nike Rise, Nike Live, Nike Unite四大零售概念店。消費者的喜好會被應用於線下門店產品選擇和布置，線下的消費行為洞察亦可反哺線上消費體驗，從而實現無縫銜接。

值得一提的是，由耐克和戰略合作夥伴滔搏運動共同打造的Nike Rise品牌體驗店於今年年初在北京三裏屯開業。滔搏運動與耐克合作逾20年，2004年正式成為耐克在國內最大的合作經銷商，目前由滔搏運動直營的耐克線下商店近3000家。這是耐克在中國首次通過戰略合作夥伴落地的RISE概念店，將直營店模式拓展到經銷商體系，是耐克作為業內先鋒探索線下零售的一次突破性嘗試。

來源：北京三裏屯Nike Rise品牌體驗店

線上數字化轉型和線下零售創新是耐克近年來布局的“加速直面消費者”（Consumer Direct Acceleration）重要組成部分，該策略的實施對公司直營零售業務的推動效果顯著。2015-2021財年，耐克整體總營收平均同比增速約為7%，直營收入和數字渠道收入年增速則始終保持在兩比特數，其中大中華地區的直營收入貢獻名列前茅，同比增速在30%左右。2021財年，在匯率不變基礎上，耐克直營收入同比增速接近30%，而數字渠道收入增速高達60%，大中華地區直營收入和數字渠道收入雙雙同比增長26%。

直營收入占比總收入由2015財年的23%穩步攀昇至2022財年的40%，數字化渠道收入占比直營收入則增長至57%，耐克預計2025財年業務整體的數字化程度將提昇至50%。不難看出，數字化已然成為耐克保持增長的重要引擎。

來源：耐克公司年報

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更好只是暫時的概念 搶灘下一波消費浪潮

突如其來的疫情打破了日常平靜的生活，也提高了人們的運動健身和健康管理意識。全民健身時代到來，與之密切相關的運動服飾行業長期亦有望穩健發展。據Global Industry Analysts Inc.發布《運動與健身服裝-全球市場軌迹與分析》行業報告顯示，2025年全球運動服飾市場收入將擴大到2078億美元，2021-2025年期間複合增長率為2%，而中國作為世界第二大經濟體，其運動服飾市場規模將達270億美元，複合年增長率將達到7.3%。

體育消費市場的天花板未被觸及，增量市場仍是下一主要戰場。國內消費者的偏好和習慣正在一次次消費昇級的浪潮下悄然發生改變，這要求品牌更快速、更深入地了解所面對的消費群體，圍繞消費者的需求及時調整產品和服務。

疫情反複使得線下體育場所存在一定的不確定性，不少消費者轉向線上居家健身。灼識諮詢報告數據顯示，2021年中國線上健身市場規模達到3701億元，預計2026年將增加至近9000億元。

前瞻性地預估到更多消費者由被動變為主動的運動健康管理需求，耐克將於今年7月在中國加速自有數字平臺體系的轉型。届時，中文版Nike App、SNKRS App、Nike.com以及NTC微信小程序都將全面迎來軟件和會員服務昇級。

會員不僅可以在Nike微信小程序上享受更豐富的電商平臺服務，在NTC微信小程序上記錄運動、體能、飲食等相關數據，在門店企業微信上感受新增的在線直播功能，還可以通過全新的“Nike活動體驗”微信小程序體驗會員到店個人定制、線下運動體驗和同城活動預約等服務。此舉志在搭建本土化、更便捷、更高效的數字生態，促進一體化“耐克運動市場”的形成，為國內消費者提供富有創新性和個性化的服務。

與此同時，隨著全國居民人均可支配收入的增加，產品價格不再是最重要的衡量標准，產品質量、設計、環保程度和科技含量在消費行為中的權重逐年增加。在運動科技研發方面，耐克從不吝投入。2021財年，耐克資產化研發費用規模3.49億美元，同比大幅增長84.66%。今年剛落下帷幕的“6.18”活動期間，除了Air Force1、Dunk等經典款式銷量同比增長2倍，技術含量高、運動性能卓越的籃球鞋款GT Cut和跑步鞋款Alphafly Next%等系列也深受消費者喜愛，多款產品秒售罄。

來源：Nike Air Zoom Alphafly NEXT% 2

此外，出生於1995-2010年的Z世代正在走向社會，成為消費主力軍。《2022解碼Z世代》報告顯示，2021年約有3億Z世代人群，撬動的消費支出預計高達5萬億元。因此，如何吸引追求個性化、原創性和新鮮感的Z世代成為每個品牌的必修課。

今年的“6.18”購物節耐克戰績喜人，連續衛冕運動戶外行業店鋪及品牌榜單雙榜第一，同時，Nike兒童天猫官方旗艦店也比特列同品類排名榜首。究其原因，除了自身强勁的產品力和品牌力，也離不開耐克對於Z世代的堅持探索和深刻理解。

對於耐克而言，觸達年輕一代消費群體的重要途徑不止一條。4月16日，耐克聯合優酷推出了國內首檔女子齊舞類節目《了不起！舞社》，以年輕消費群體為靈感打造的“我在舞臺在”街舞主題話題在微博平臺上引起了1.3億次閱讀，4.2萬人參與討論。該節目為更多舞者打造屬於自己的舞臺的同時，也將耐克專屬女子街舞系列產品帶給廣大街舞社群。

5月25日起，耐克在天猫平臺的三家官方旗艦店開啟25天不間斷直播。主播們通過街舞等運動方式，與消費者持續互動，推廣個性體驗和健康生活。截至6月20日，直播觀看總人數突破5000萬，三家旗艦店平均觀看停留時長近2分鐘，比特居天猫平臺店鋪直播類排名第一。

去年雙十一活動期間攜手天猫推出的 “耐克會員進階計劃”，在今年的“6.18”也迎來了優化昇級，不僅更新了包括“街舞咖”在內的30款彰顯年輕態度與自我風格的全新3D虛擬人物設計，還增添了音遊類互動遊戲“不凡舞步”、會員滿贈迎新虎手辦、街舞頭巾等互動活動。據悉，近100萬名耐克天猫會員在活動期間更新了自己的虛擬人物形象，新會員較去年同期相比增長66%。

來源：耐克會員進階計劃

距離1972年在俄勒岡州尤金市舉辦的美國奧運田徑預選賽上首次非正式亮相，耐克已邁過第50個年頭，在潮起潮落的商業世界裏不斷拓寬邊界，在消費潮流變革中嘗試搶占先機。線上健身、運動科技和綜藝直播或許不都是正解，但耐克不會停止嘗試。正如其創始人菲爾·奈特（Phil Knight)在自己的自傳《鞋狗Shoe Dog》裏寫道：“懦夫從不啟程，弱者死於途中，只剩我們前行，一步都不能停止。”