超级工厂里的生意图鉴

 

大部分人印象中的工厂，是这样的：

务实且能干，但又低调，隐匿在人群背后埋头干活。

眼下，许多工厂开始在抖音电商直播间里，秀出自己更真实的一面。

在某工厂的抖音电商直播间里，达人在推荐工厂推出的最新产品。而该产品从被组装，到被加工成完整产品，全程都被抖音电商直播间注视着。工厂车间里一派忙碌景象，机器有条不紊地转动，节奏非常快速。

一整套流程，就像《舌尖上的中国》给食客展示了食材的来源。

在一场场直播展示秀当中，工厂的制造力被唤醒，由此开启第二增长曲线。

直播间里的工厂故事

像这样的工厂，远不止一家。露丝、暖友和轻迎的工厂，也被“搬”进了直播间。

用户满意度，具象到了露丝的抖音电商直播间里。在其直播间里，能看到工厂大型设备正在运行，流水线快节奏运转。与此同时，有许多观众在直播间里不断下单购买露丝产品，后台数据显示消费者满意度也在不断上升。

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今年6月下旬，抖音电商个护家清行业与浙江物产中大生物科技有限公司旗下露丝品牌展开合作，之后露丝会在抖音电商上长期经营，进行更多投入。

创立于2009年的暖友，主营业务为自发热型产品的研发。

在暖友工厂的抖音电商直播间里，达人在推荐一款玻尿酸蒸汽眼罩。这款眼罩能有效缓解眼部疲劳，加快入眠速度，好闻又好看。

他躺在沙发上，将眼罩放在眼睛上，然后静静感受一场“眼部按摩”。

而该眼罩从生产到被加工成完整产品，都在直播间里被实展现给观众。

跟暖友一样，轻迎的工厂也被“搬”进了直播间。

轻迎是长晟的子品牌，后者是一家从事新型无纺布的研发、生产和销售公司。在其抖音电商直播间里，素人们称轻迎洗脸巾有三大产品特性：厚度厚、吸水性强、怎么搓都不会破。

人再怎么搓，也没有机器的力度大。抖音电商直播间拍摄到长晟工厂画面，里头的流水线设备快节奏地运转，洗脸巾任凭机器拉扯都不会变形。

亲眼看到十足的韧性，观者心满意足。

露丝、暖友、轻迎都有一个共同点，即参加了抖音电商的“抖in生活范儿·新工厂”活动。

亚马逊创始人贝佐斯提出过一个“飞轮效应”，即静止的飞轮要转动起来，一开始必须使很大的力气，一圈一圈反复地推。但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。

抖音电商就给了工厂一个“飞轮”（即抖in生活范儿·新工厂活动）。这项活动的发起，目的是由点及面，通过帮助工厂品牌实现高增长，进而带动更多的工厂产业带。产业带的发展，又会带动个体工厂的增长。工厂形成规模效应后，边际成本会越来越低，其增长速度会越来越快，就像踏上飞轮。

这项活动里，有一个个护家清超级工厂项目。项目主要目的是挖掘个清产业带优质源头工厂，让他们直面消费者。工厂也由此从幕后到台前，能够跟消费者直接接触。项目力图帮助工厂实现从个护家清普通工厂，到优质工厂、匠心工厂、超级工厂身份的转变。而更多的消费者，也就可以看到更多优质的商品。

这种身份转变形象地说，就是从普通学生，到优等生，到学霸再到超级学霸的进阶。

眼下，抖音电商的个护家清超级工厂项目受到了工厂的青睐。

比如，暖友认为在抖音电商上，能感受到与用户的距离更近了。露丝也反映，抖音电商强大的数据支持，让自己敢于尝试更多可能。这说明抖音电商缩短产业链和数字化驱动效果很明显。

轻迎则表示，抖音电商上更加年轻和开放的用户，给了自己做品牌的机会。

事实上，抖音电商在走访过程中，发现很多工厂老板们都有一个品牌梦。这也让超级工厂计划给自己定了个小目标：

2022年在全国范围内开发源头工厂，打造100个优质工厂品牌，20个年销破千万的单品，10个年销破亿的超级工厂品牌。

越来越多的个护家清工厂，已经开始在抖音电商上经营了。

踏飞轮的姿势

更快地前行，是这个时代拼搏人群的共同画像。

有人说，这个时代不存在怀才不遇。但不管命运安排了何种注脚，总得主动向前行驶。

毕竟，不是每个行业和企业都能被时代眷顾，坐上高速列车。

更何况，露丝、暖友、轻迎所在的个护家清行业，还存在着压住自身发展的磐石。

受益于庞大的人口及刚性需求，近些年中国家庭清洁护理市场逐渐增长，且规模巨大。中商产业研究院预计，2022年中国家庭清洁护理市场规模达1334亿元。

市场庞大，但消费者的部分深层次需求，被忽视且没有被挖掘。部分产品的功能，也没有更好地传递到消费者那里。

比如，在硬面护理类产品上，包括表面清洁、厕所清洁等方面，消费者还有很多细化需求，但一些工厂没有捕捉到。或者一些工厂研发出了相关产品，消费者没有察觉到。

归根结底，是工厂和消费者之间的产业链路太长。前者没法看清后者的具体诉求，后者难以将需求准确传递给前者。

酒香也怕巷子深。

在抖音电商递出能让工厂直面消费者的“飞轮”后，工厂又将如何踏上去呢？

三家个护工厂给出了答案。

暖友称，抖音将电商进行可视化，能更加多元化、丰富化地展现商品。露丝也表示，抖音电商拥有主动传播和自传播能力，更能帮助推出工厂。

两家道出的正是直播间的营销优势。

首先是用场景唤醒兴趣。部分传统媒介的局限性，让内容传播缺乏趣味性，难以引发用户兴趣。

就像文字再怎么描绘，也不如视频给人的视觉冲击大。

而工厂在抖音电商里做场景营销，内容的发挥空间要大很多，可以用各种方式激发用户兴趣。而且产品展示也更加全面和生动。

所见即所得，用户下单更放心。

另外就是自传播。传统媒介里，要实现裂变和自传播相对较难，而工厂在抖音电商里能通过头部达人造势、中腰部达人种草沉淀、品牌自播的持续输出，实现滚雪球式的持续传播。

营销是获取流量的第一步。当流量来了以后，用户洞察和管理就非常关键。

传统媒介的单向性，难以获得用户反馈，其转化过程比较割裂，难以沉淀人群资产。而工厂在抖音电商里，能够实时收到用户反馈，系统化地沉淀人群资产，对自己的消费群体有一个更清晰的认知。

露丝就发现，通过抖音电商里，发现消费者反馈包装在运输途中容易破损，于是快速调整了包装生产线。

暖友则反映，通过抖音电商改变了产品研发逻辑。

在整个产品开发上，暖友原来更偏向在技术层面。而通过抖音电商，研发人员会去看抖音用户在关心什么，KOL、头部达人讲的逻辑是什么，然后重新理解产品。

于是，他们就研发出了玻尿酸蒸汽眼罩等多线产品。

轻迎也坦言，通过抖音电商的机制，工厂可以迅速得到用户反馈，进而根据用户呼声较大的需求来做定制款。

有些客户，在抖音电商直播买了轻迎的货品后，还直接通过客服来联系到运营主管，问能不能直接和工厂进行合作、进货。

过去工厂的产销是顺向的——工厂供应，顾客接收。但这已经难以适应市场变化。抖音电商运用逆向的“反推法”，让工厂直面顾客需求，然后反向制造，将生意经倒着念，形成一个良性循环，对消费者和工厂都是双赢，这就是反向制造的优势。

飞轮本身是一个工具，关键看怎么踏上去。如今，三家工厂都掌握到了使用精髓。

飞轮是如何转起来的

罗马不是一天建成的，飞轮也不是一天就转起来的。

抖音电商助力工厂直面消费者的能力，并不是短时间内形成的，而是在洞察市场变化后做出的调整。

因为看见，所以改变。

近些年，消费市场发生明显变化。一方面是年轻人成为消费主力人群，他们面对商品更为挑剔，需求变化更快且更为多元化。另一方面，由于线上电商平台竞争激烈，消费者注意力分散，流量难以成为“留量”。

因此，许多供应端的工厂，选择短视频和直播顺势应变。

工厂运用短视频和直播，一方面能够更贴近消费者，快速地摸清需求变化，并跳出固有思维，主动从研发、制造、销售等环节上自我纠正。另一方面，能用更丰富和有趣的内容吸引用户，增加黏性，将流量变为“留量”。

在这种形势下，抖音电商也从两个地方改变，帮助工厂顺应趋势。一个是兴趣电商的定位，另一个则是“FACT”四大经营阵地。

去年，抖音电商提出“兴趣电商”的定位，即借助内容挖掘用户潜在的购物兴趣，满足其对美好生活的向往。“货找人”是兴趣电商的驱动力，而内容是其核心。

这种定位和模式，跟工厂正在寻求的自我改变是契合的。短视频内容吸引用户兴趣，帮助工厂完成产品的深度种草，直播则帮助工厂靠近消费者，汇聚流量，完成产品交易的规模化。

去年到今年5月底，抖音上的消费者在加速主动搜索产品。今年5月的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商公布了一组数据：同比去年4月，用户有商品意图的搜索行为增长了217%，抖音商城GMV增长了6倍；2022年4月与2021年6月相比，店铺PV增长279%。

这意味着，用户在抖音主动买东西的习惯已经养成。“货找人”和“人找货”，都在兴起。

于是在最近的生态大会上，抖音电商宣布从兴趣电商升级为“全域兴趣电商”。核心的一处升级，就是抖音电商里现在有“货找人”的内容场（短视频、直播），也有“人找货”的中心场（商城、搜索），并且二者之间的双向消费链路被打通。

内容场和中心场相互协同，让消费者和商家彼此主动靠的更近，让转化承接更高效。

在抖音电商的平台定位升级的同时，其经营方法论也在升级。

此前，为了更好地助力商家经营，抖音电商推出的四大经营阵地—— (Field) 商家自播、A (Alliance)达人矩阵、C(Campaign) 营销活动、T (Top-KOL) 头部大V，四者协同助力工厂营销。

升级后的“FACT经营矩阵”，将更加契合升级的“全域兴趣电商”。不同体量以及发展阶段的工厂，可根据自身需求选择经营阵地提升效率。

管理学上有个木桶定律，一只水桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。

制造工厂最短的那块，无疑就是营销。而抖音电商升级的平台定位和四大经营阵地，弥补着工厂的短板，扩大其未来的发展空间，让他们更容易找到第二增长曲线。

结语

眼下无疑是短视频的时代。

QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示，去年年底短视频使用总时长占比达25.7%，已反超即时通讯，成为占据人们网络时间最长的领域。

短视频不仅改变了人们的娱乐生活方式，也改变着产业链运行规律。它缩短了工厂和消费者之间的长度，仅仅只是一块屏幕的距离，二者之间的对话变得轻松起来。

抖音电商，也在发挥着自己的能力。比如“抖in生活范儿·新工厂”活动，就给工厂递出了“飞轮”。他们踏上去后，跟消费者的距离更近，增长的速度变得更快。

随着抖音电商自身的升级，“飞轮”转得更快了。