出海，是泡泡玛特的“解药”吗？

作者 l 木森

过去几年，潮玩IP以低单价、高复购、强刺激性的“盲盒”形式在国内市场破圈，2020年泡泡玛特上市进一步引燃资本市场热情，同时该领域亦跑出了Dimoo、Skullpanda等头部IP，行业百花齐放，众多参与者争相入局。

根据沙利文最新数据：

2021年中国潮玩市场规模达到345亿元，同比增长38.6%，预计未来5年 CAGR为24.0%。分类型来看，2021年盲盒品类规模97亿元，同比增长83.0%，成为行业增长核心驱动力。

大环境唱好下，曾经被吹成“年轻人的茅台”的泡泡玛特，却突然不“香”了。

近日，泡泡玛特的股价面临断崖式下跌，进入7月以来，公司股价已从37.6港元/股跌到25日收盘的22.8港元/股，不到一个月跌了近四成。市值更是从巅峰时的近1500亿港元跌到319亿港元附近，缩水超千亿港元。

泡泡玛特在二级市场表现差强人意，公司管理层有意在稳定国内市场后扩张海外市场，寻找新的增量。

6月18日，泡泡玛特在美国开出了首家快闪店。此前，1月和4月，泡泡玛特分别在英国伦敦和新西兰奥克兰开设当地的首个零售店。泡泡玛特董事长兼CEO王宁在业绩沟通会上也表示，未来出海业务占比要达到50%，而目前海外营收占比仅为3%。

但是出海真的能缓解泡泡玛特的焦虑吗？

潮玩出海的关键问题

对于中国消费者来说，潮玩本身就是一种“舶来品”。

早期艺术玩具风靡于中国香港、日本、美国地区的小众群体，伴随着人均消费能力的提升、文化娱乐产业的发展以及互联网流量端的催化，潮玩从小众迈向主流，成为了当下年轻人彰显个性、表达自我的一种生活方式。

另因部分潮玩具备收藏属性，从设计&IP内容层面构建情感连接从而提振消费者需求。

以好莱坞为代表的美国影视文化带动了诸如收藏玩具品牌Funko（依托于影视授权IP的大头公仔）热度快速提升；而万代旗下高达模型系列俨然已经成为了风靡全球的收藏玩具。

Funko复仇者联盟4系列

从市场规模上来看，全球潮玩市场仍处于高速发展阶段，亚太地区最具有发展潜力。

根据泡泡玛特招股书：

沙利文预计2021年全球潮流玩具市场规模259亿美元，2024年将达418亿美元。其中亚太地区日本、韩国、新加坡均有较强的增长潜力，预计2019-2024年CAGR分别达到18.5%、21.1%和19.4%。

而潮玩+盲盒的玩法，进一步抓住了年轻消费者。从谷歌指数来看，全球范围内盲盒热度持续升温。根据淘宝官方报告，潮玩手办与国产手机、洗地机、汉服等同列2021年“海外消费者最爱的十大年货”榜单。

整体而言，形象IP的优势在于受众空间更广（低文化壁垒）、打造成本较低效率更高（无需内容投入）、可延展性强（可作为载体与任意潮流文化相结合），但与之同时，IP生命周期、粉丝黏性具有一定不确定性，因此强营销运营、创新产品快速迭代能力尤为重要。

国内各企业也在尝试不同路径的出海模式，泡泡玛特、Toptoy等头部潮玩企业直接将店面开到国外，中小潮玩品牌诸如Toycity、Lamtoys亦通过代理、分销模式尝试出海。

不过，潮玩出海面临的最大问题仍来自文化。比如泡泡玛特曾经有一款小怪兽玩具，采用了印第安人的形象，设计了小帽子、小裙子，造型十分可爱。但在宣传海报发布后，拉美裔消费者认为其存在刻板印象，并不讨喜。

在全球化这点上，乐高、Funko、万代三家全球性玩具公司或许更值得我们学习。

他山之石的借鉴意义

乐高、万代、Funko，三家公司旗下产品均具备收藏玩具属性，且同涉及零售玩具开店业态。

2021年乐高、万代、Funko海外地区收入占比分别达到58.2%、29.7%、27.7%，高于泡泡玛特当前水平。全球范围来看，乐高、万代、Funko2021年全球玩具市场市占率分别达到10.1%、1.4%、0.8%。

具体来看，乐高成立于1932年，依托于高效供应链和经销商体系布局从北向南扩张，依次进军欧洲、美洲市场，当前阶段新兴市场亚太、中东非洲地区为发展重心。

从市占率变化来看，2012-2021年，乐高在不同区域积木市场市占率均有显著提升，其中亚太、澳洲、拉丁美洲、中东非洲地区份额提升显著，分别增加14.0%、25.3%、39.4%、20.9%。

2021年乐高全球积木市场占有率高达70.9%，占据积木市场的半壁江山且市占率仍在持续提升，在全球积木市场行业增速放缓的情况下仍能实现逆势增长。

乐高在全球都采取因地制宜的渠道策略，故取得了不错的成绩。

在线上，乐高以官网直售+电商平台零售为框架，2021年官网平台超过2.5亿次浏览。其他合作电商平台在美国、欧洲主要以亚马逊，而中国以淘宝为主。也包括线下分销商的线上官网，包括沃尔玛、塔吉特等。

在线下，乐高主要通过分销商超+零售店形态呈现。乐高进入美国市场路径主要是前期授权潜入市场，1972年前由新秀丽（Samsonite）承包加工和销售，市场了解程度加深后，提高直营店比重。根据公司官网，乐高在美国直营零售店共计96家。针对小型专卖店和独立经营的零售商，乐高授权B2B平台ToyHouse提供全美独家供应；其他渠道包括百货商店Kohl's、折扣零售商Dollar、艺术品零售商Michaels等。中国市场为乐高当前阶段的拓展重心，自2018年开始发力，2021年底乐高中国地区零售店数量增至340家，以授权专卖店为主。

2017年上市的Funko，借助IP集聚汇能和灵活的供应链布局，迅速在北美市场站稳脚跟，同时加速其国际化步伐。

自2012-2021年，Funko北美地区可动玩偶市占率持续高增，2021年达到30.6%；国际市场拓展逐渐加速，其中西欧、拉丁美洲、亚太地区在2021年市占率增至2.9%、0.6%、0.1%。2021全年海外市场收入达到2.86亿美元，占总收入的27.7%，其中欧洲地区收入占比达到20.9%。

Funko通过线下分销+跨境电商的模式进入不同市场。

在欧洲市场，Funko以英国为中心设立子公司运营，服务地区由西欧逐渐延伸到东欧。其中包括国际性大众市场零售商Tesco、Target 等百货商场，以及专业零售商Gamestop、Hot topic等；

线上通过电子商务网站，包括欧洲地区官网、亚马逊、Fnac等。在亚太地区，Funko选择以当地玩具品牌为跳板。通过与中国当地潮玩品牌（泡泡玛特、玩具反斗城、哈姆雷特、酷乐潮玩等）构建合作，授权新系列发行。2021年酷乐潮玩发售Funko中国独家系列——DC皇家英雄系列，融合了中国文化元素，进而拓宽销路。

万代创建于1950年，早期专注于玩具研发销售业务，后续通过IP、技术、渠道等多维度迭代赋能，逐步拓宽业务领域至游戏、影音、周边、线下娱乐等全产品体系，当前已成日本本土娱乐巨头。

万代选择建立子公司的模式开展不同地区的业务。如2006年万代先后成立美洲、欧洲区域性控股公司，2016年重组亚洲地区子公司框架，整合成立亚洲控股有限公司，总揽区域业务，随着本土化深化，不断更新各地组织架构。

根据2022年最新中期计划，海外市场中北美、中国将被定位为主要市场，万代高达在中国主要设立四个业务子公司进行现代化组织管理，更利于与当地生产销售企业进行对接合作。

通过复盘上述海外玩具品牌的国际化路径，玩具品牌国际化关键要素为IP、供应链、渠道，各公司根据战略不同布局有所差异。

乐高作为积木拼搭品牌，其核心竞争力为强品牌效应和工业化能力（重生产与产品设计），产品不依赖于IP且不具备强文化壁垒，扩张路径更顺、空间也更大，由此也带来了更高的海外收入占比（58.2%）。公司在扩张过程中更加注重产品品质与供应链效率，坚持海外各地区自有工厂与渠道体系铺设。在当下发力的中国市场，公司已开设340家零售店（多数为授权专卖店）并在嘉兴设立工厂，并实现了市占率的快速提升。

而Funko与万代更多是IP型玩具，玩具生产依赖于自有/授权IP（且多数为内容IP）。

对于这类企业而言，国际化路径更需考虑文化、区域等因素，差异化运营的重要性凸显。Funko率先拓展欧洲市场并引入当地特色足球类IP、万代将中国&美国市场列为发力重心并重点开发高达系列产品，都是玩具品牌方根据市场环境差异化运营的重要措施。

从供应链情况来看，万代与Funko主要以合作第三方工厂、产品授权模式布局全球市场；Funko近期加速DTC渠道布局以适应快速变化的潮流文化产业。对比Funko来看，万代掌握更多自有IP且重点打造IP创造事业部，相对于Funko而言竞争壁垒或更强。

“珠玉在前”，泡泡玛特选择出海时或多或少的学习了前辈的经验。

出海能救泡泡玛特吗？

2018年开始，泡泡玛特从零开始搭建海外业务团队和信息化系统建设，并加速立体化渠道体系布局，当前已进驻海外23个国家或地区。

截至2021年末，公司财报口径开设7家海外线下零售店、9家机器人店、覆盖多个经销商渠道与跨境电商平台，海外批发收入1.37亿元。

整体而言，泡泡玛特出海战略以提升品牌影响力为核心，未来将重点通过DTC模式构建线上+线下渠道体系加强消费者触达，并通过建立分公司加强与消费者之间的联系。

图源：东北证券

线下方面泡泡玛特以“快闪店+IP主题展+机器人店”打造沉浸式潮玩体验，零售店布局持续推进。潮玩的渗透需要强体验感的线下触达，复用国内模式，“IP主题展+快闪店+机器人店”的组合打法成为了海外DTC渠道拓展的重要方式，能让消费者直观感知到IP与泡泡玛特品牌形象，以更轻量级、较低成本的方式衡量未来开店可行性。

线上以跨境电商平台+官方网站/APP为主。电商渠道方面，公司已在Shopee、Amazon、速卖通等渠道开设官方旗舰店，领先触达全球范围内潮玩消费者，当前速卖通店铺粉丝数已经达到12万人。对比发售价格来看，由于跨境物流成本等因素影响，海外产品定价与国内存在一定差异化，部分渠道定价水平略高于中国大陆地区。

独立站方面，公司已设立国际版官网，海外消费者可通过跨境物流（标准快递时效约15-45天）方式进行购物，产品发售范围、时间一般与大陆地区同步。

不过，由于泡泡玛特的生产都在国内，疫情造成国际物流阻滞，冲击了海外业务供应链。自去年以来，跨境物流成本提高2至3倍，这也是泡泡玛特海外业务毛利不足40%的原因之一。

除此之外，海外有自己的玩具圈层，日本商店有随处可见的手办模型，欧美市场盛行乐高模型、孩之宝玩具，韩国则早就有黏黏怪物研究所、RICO、BT21等多种热门IP的盲盒产品。如果泡泡玛特做不到差异化，并保持吸引力，是很难在海外立足的。

虽然Molly等国内IP拥有越来越多的粉丝，但在国外肯为它们买单的，依然是中国人、华人。根据亚马逊的数据，中国潮玩约40%的海外销量由中国留学生、华人构成。

归根结底，海外大IP的故事早已深入人心，而中国潮玩的IP们，还没有讲出动人故事的能力。

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