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连续八年包装饮用水市占率第一，这个品牌DTC是如何持续增长的？

2022-06-12 16:05:00 【Runwise创新咨询】

在国内连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的龙头农夫山泉是如何抓住全国软饮市场的渠道增长机遇？本篇文章将会从全渠道零售实现DTC转型和私域平台蓄流，增加用户终身价值两个方面分析农夫山泉的增长未来。

1 农夫山泉DTC转型的背景

农夫山泉从2017年逐渐降低对传统渠道的收入比例，但与全国软饮市场对比新渠道仍有较大的增长空间。逐渐寻求多样渠道以打破对传统渠道依赖性的流通是农夫山泉DTC转型的一大重要手段。根据弗若斯特沙利文报告，中国软饮料市场的销售渠道主要还是依赖以小型杂货店和非连锁型便利店的传统渠道，这些商店通常都是个体户或者是家庭经营。从2014年到2019年，传统渠道的市场规模占比基本维持在50%左右，但增速空间则逐渐收缩，年复合增长率从2014年到2024年由3.5%下降至2.7%。农夫山泉的DTC布局正是敏锐地观察到了这个趋势，寻求以更加多样的渠道替代传统渠道的主导作用。

事实上，农夫山泉拥强劲的传统渠道。根据招股书披露，其经销商网络覆盖超过240个零售店，从2012年起连续保持中国包装饮用水市场占有率第一。 2016年伊始，农夫山泉更是开启了大刀阔斧的经销商改革，17-18年连续更换了1325和995家经销商，约占原有经销商数量的一半，最终实现经销商平均创收有2017年的427万提升到2019年的592万。

在成功的经销商改革上，同步农夫山泉重新梳理了线上渠道，经销商，水站，以及终端的合作关系，并加大了与核心电商平台的合作，逐渐降低对传统渠道的依赖。农夫山泉传统占比由2017年的79.4%降至2019年的73.3%；反之，电商渠道、新零售渠道（自动贩卖机为代表）以及餐饮渠道在2018和2019年分别以52.8%和37.1%的速度快速增长。

目前，农夫山泉的新渠道占比与全国软饮市场相比，仍较大距离。但我们看到了农夫山泉正在打破常规，构建一种新的包装水DTC模式。新的DTC模式将大大拉近农夫山泉与消费者的距离，让品牌能够把用户资源掌握在自己手里。相信此模式不仅值得饮用水行业参考，更对许多传统快消品牌具备积极的参考意义。
农夫山泉DTC转型的背景

2 农夫山泉DTC转型的关键洞察

（1）农夫山泉以全渠道零售实现DTC拉动新增长

通过全面打造O2O模式，打破水站线下推销的传统模式，由品牌掌握线上用户，水站化身终端配送员

① 水站的变迁

2017年前，农夫山泉终端水站带有天然直接对接消费者的优势，除了配送产品之外，还负责区域下沉市场的对接和拓展。但水站自身并不是农夫山泉的独家门店，而是不同包装引用水和饮料的集成地。水站在选择推销不同品牌产品的自主决定作用很高，品牌也很难干预实际的产品推销过程，更多只能依靠对经销商的价格和活动优惠驱动水站。但因为纵向层级过多，品牌实际很难把控优惠的作用和效果，也增加了让利的负担；另外，品牌也很难直接参与对终端消费者的对接，对用户需求的掌握和营销策略的实施都具备障碍。比如：在线下促销当中，水站可以通过水卡给到消费者不同品牌包装饮用水的优惠，但优惠仅限于某个区域的门店使用，且不同的水站实施的优惠政策不一样。

为此，农夫山泉通过全面打造O2O模式，打破水站线下推销的传统模式。农夫山泉不再允许水站私自开水卡，所有包装水套餐（相当于水卡）和独立订单都只能通过线上电商平台、O2O平台、亦或农夫山泉小程序购买，再由品牌按照数据系统自动分配最邻近的水站配送，若附近没有水站则更可能由丹鸟快递或经销商送达。通过掌握订单源头、缩小水站职责范围（实际增加了水站对品牌的依赖），农夫山泉可以1）实时的触达并与消费者互动；2）保证消费者线上线下，在不同区域的一致消费体验；3）掌握用户数据更快的做出市场反应；以及4）增加品牌在水站的话语权，实现统一形象和管理标准。根据爬虫统计，目前农夫山泉在全国有997家加盟水站，其中大部分集中在北上广深。

虽然以此方式，农夫模糊了水站的与消费者直接对接的角色，导致其信息掌控优势不在；但水站也受益于品牌的线上营销，通过平台获得了更多的订单，减少了拓展市场的压力。同时，农夫山泉通过绩效改革，提高了对经销商和水站的支持，保证渠道利润和先前基本保持一致。
农夫山泉DTC转型统一标准管理门店

② 平台合作

打通全渠道零售，农夫山泉需要利用电商平台京东、淘宝、抖音、拼多多快速触达大量消费者。同时，农夫山泉还入驻了美团、饿了吗和京东到家等第三方O2O平台。据中国到家零售大数据平台显示，2021年美团、饿了么、京东到家等O2O平台包装饮用水到家业务营收累计达13.25亿元。而农夫山泉的铺货率均超80%，营收超过6亿元，销量领先于其他品牌。其中，通过水站的送水到家业务达到了7千万的水平。
runwise农夫山泉DTC转型-O2O渠道铺设

同时，农夫山泉是最早与电商平台实现物流合作的一批品牌。以京东“物竞天择”项目为例，京东改变了原先以大仓为中心向外分发的方式，与农夫山泉线下网点体系合作，利用线下铺设的渠道，如超市、便利店或者是农夫山泉的水站等，将消费者的订单匹配到最近的网点，实现就近配送。在提高配送效率的同时，既提升了消费者体验，又优化了仓储配送成本，还提高了线下渠道的销售业绩。

除了线上与第三方平台的合作，农夫山泉还在近年极力打造自身的私域平台：芝麻到家和送水到府。

（2）以私域平台蓄流，增加用户终身价值

通过差异化策略，会员权益和社区芝麻店，在多场景抓住高频消费用户。

① 以差异化产品、价格和核心服务吸引用户

农夫山泉的私域主要包括芝麻到家小程序、芝麻店商城、送水到府小程序、送水到府APP，以及送水到府公众号商城。为了吸引更多用户使用农夫山泉的私域平台，农夫山泉的私域价格相较其他电商平台促销价格更低，优惠幅度接近5%。以近期农夫山泉主推的高端饮用水–泡茶水山泉水4Lx4p桶为例，淘宝日常价格是55元，同样规格送水到府是50元。

同时，基于农夫山泉私域更注重的是长期的、高频的社区消费者，其主推的是大包装水，包括4L、5L、12L以及19L规格。反之，在电商渠道1L以及500ml的小包装水更受欢迎。为了配合社区消费者及时的需求，送水到府以及芝麻到家都提出了4小时即时送达的增值服务，比电商平台快递1-5天的配送时间更及时，但只有被水站覆盖的区域才能实现。
农夫山泉DTC转型-私域平台比较

② 通过订阅模式和会员权益促进留存和复购

我们观察到，送水到府和芝麻到家在定位上略有不同。送水到付更多的承接了过往水站推销的角色，主卖包装水；而芝麻到家在构建长期的社区生态，除了水，农村产品和其他饮料也是其主推之一。

在留存和促进复购的策略上，送水到府主要通过兑换卡，水票订购等与传统水站类似的模式实现留存。而芝麻到家玩的是会员模式，包括成长任务赚取积分，每周五发放会员折扣，每周三在微信社群进行强消息提醒，每周定期发布活动抽奖发放代金券，生日时间赠送翻倍积分、充值月卡季卡等。当然，虽然农夫山泉两者定位不一样，但是否会形成竞食效果仍值得考究。
农夫山泉DTC转型-AARRR模型分析

③ 用芝麻店圈地，拓宽消费场景与空间

芝麻店是芝麻到家的线下渠道，主要培养用户“水+x”的长期消费习惯。通过芝麻店农夫山泉试图拓宽随时购买、社区团购、多sku产品组合的购物场景。

事实上，2015年开始，农夫山泉已经开始在无人零售概念下布局自动售卖机，这就是芝麻店的前身。这时候农夫山泉小做试水，商品的种类主要还是水和饮料。到了2018年，农夫山泉改变策略，比起满足即兴的购水需求，更需要培养消费者在回家路上定期购买饮用水的习惯。因此，由全国经销商带头，将自动售卖机逐渐转移到小区地下停车场、酒店大堂、和电梯旁等日常场景，并改名为芝麻店。2019年后，农夫山泉快速的抢占社区空间，试图通过空间布局、时间预购、产品种类吸引三个方面增加购物消费的频率，从而提升整体用户的终身价值。根据民间统计目前农夫山泉已在全国近300个城市投放近6万台以自动贩卖机为代表的智能终端零售设备，并逐步建立起与之相匹配的专业团队、信息系统和配送服务模式。

我们认为，芝麻店更像是农夫山泉私域的长期布局，意在有终一日全面实现无人贩卖，水站彻底告别历史舞台。