從色情直播到直播電商

“我有一個朋友”，在他的勸說下，我用了這個標題

️色情直播簡史

互聯網（和很多技術領域）一個簡單的判斷技術是否成熟，產品和服務是否有前景的方法，那就是看看黃、賭、毒這三個行業是否開始采用這項技術了。人性本能的欲望和貪婪不會隨著素養的提高、受教育程度的增加而消失，只會暫時隱藏起來，據說90年代國內有一比特做學問的天才，到美國後第一件事，就是看《花花公子》雜志

1953首版花花公子雜志封面女郎：瑪麗蓮夢露

HTTPS加密協議最先應用於色情網站用於信息加密。網絡視頻最初也是靠色情內容試水成功的。第一代網民，沒有上網看視頻的習慣，但是很多色情短片最先在網絡上流行開來，於是那一代網民養成了看小視頻的行為習慣。網傳：大腦是人類第二重要的器官

後來，新的流媒體協議和視頻編碼技術發展起來，使得網絡直播成為可能，色情服務商們才不會放過此等賺錢的機會，他們像鴨子一樣揮動著鴨翅膀奔向直播，色情直播欣欣向榮的同時也在推進著流媒體/直播技術的成熟

由於wall的緣故，國內的網友很難享受到這波benefits。關於標題的前半部分色情直播，就此戛然而止了，如果你意猶未盡，我勸你苦海無邊，回頭是岸

️ 直播電商簡述

直播技術得益於“黃賭毒”_主要是黃的加持，必然是要火的，早在2016年就有早熟的網友做出預言：

2016年，直播技術和電商相結合隨即直播電商誕生，站在2022的時間節點上，我們發現：2020年以前，直播電商不溫不火；2020年，直播電商幹材烈火；2021年，直播電商熊熊大火

我司2019年9月份之前的主營業務並不是直播電商，但是19年9月份不知怎麼的就站到了直播電商這個風口上，然後起飛了，並且在空中完成二次發育長起了翅膀

我於2021年四月加入我司，以一枚菜雞的身份。最近在我寫給自己的《入職一年回顧》中突然發現，我對我司所處的整個直播電商行業知之甚少，樸素的直覺告訴我這不好

於是我開始了解這片海域，首先在得到_1款APP上找了兩本關於直播電商的電子書《直播啟示錄》¹，《直播電商實務一本通》²，讀完後樸素的自覺告訴我，這兩本書寫的一般，但是另外一本由畢馬威和阿裏研究院發布小册子《邁向萬億級市場的直播電商》³很值得閱讀，如果你有意了解直播電商這個行業，這個小册子幾乎是必讀。另外2021年《中國直播電商行業報告》⁴ 也可以讀讀

在閱讀完這三本書後，我企圖以高屋建瓴的姿態對整個直播電商行業進行一個俯視，但是發現真的我的是高度不够（水平有限），無法完成對行業的梳理，索性回歸小孩學習的模式，從問問題的方式來對整個行業按圖索驥，也就是自己提出問題，自己去找答案

01-什麼是直播？什麼是直播電商？

️直播(全稱網絡直播)是指利用互聯網的視頻、音頻等通信技術展示相關產品、內容、服務，即時與用戶互動的一種網絡活動

️ 直播電商指的主播利用即時視頻、音頻通信技術同步對商品或者服務進行介紹、展 示、說明、推銷，並與消費者進行溝通互動，以達成交易為目的的商業活動。直播電商是數字經濟時代眾多的營銷方式之一

其中直播電商是網絡直播的一個分支商業直播_{另外2個分支是內容直播和社交直播}下的一個子類，其關系如下圖：

網絡直播的分類

02-直播電商發展曆史

直播電商發展重要年份圖

03-直播電商、電商直播、傳統電商之間的區別是什麼？

	直播電商	電商直播	傳統電商
區別	內容平臺抖快小紅書B站； 社交平臺微信、新浪直播帶貨； 貨找人	電商平臺淘寶、京東、拼多多直播賣貨； 貨找人	圖文+短視頻貨架； 人找貨
優勢	流量大；實時性、互動性； 社交平臺私域流量强	供應鏈，轉化率高；實時性、互動性	供應鏈；豐富的貨品和商家資源

️ 人找貨：對於消費者來說是計劃性消費，基於關鍵詞的搜索會存在競價排名問題；消費者决策鏈更長

️ 貨找人：對於消費者來說是非計劃性消費，主播推薦，對產品的全面的介紹；消費者决策鏈更短；更少的中間商

相對於傳統電商，直播電商和電商直播可以統一稱為直播電商

04-直播電商的生態系統是怎麼樣的？

直播電商生態系統圖

05-什麼是MCN，談談你對MCN的理解：

目前MCN結構主要的變現模式為：廣告和直播電商，且直播電商已經成為眾多MCN機構的主要變現方式。變現方式分為：

️坑比特費_{一場直播能够播的品的數量設為X，那麼坑比特數為X} + 傭金_{一般為每筆成交的特定比例}

️純傭金

MCN機構的核心競爭力在於

️ 對網紅的孵化、運營：MCN本身就是網紅經濟的產物，必須充分發揮其孵化網紅和運營網紅的能力

️ 供應鏈打造： 電商型MCN機構需要關注供應鏈端商品的貨源、價格、物流等因素

多數MCN機構會搭建供應鏈平臺，或者是培育自有品牌，目前MCN機構的問題在於對頭部主播的依賴性太高_{頭部主播貢獻了大部分的GMV和利潤}

06-你了解到的帶貨達人/明星/CEO，優秀的主播需要哪些條件？

瘋狂小楊哥，瑜大公子，賈乃亮，李宣卓，羅永浩，楊子、黃聖依，董宇輝

優秀的帶貨主播一般具備三個條件：

1️⃣ 人設契合：主播人設要和品牌形象契合

2️⃣ 專業知識：直播電商的强營銷屬性使得主播必須具備專業銷售的技能

3️⃣ 口才錶達：口頭錶達能力需要兼具感染力、共情力和 恰到好處的節奏感

羅永浩就像榴蓮，喜歡他的人喜歡的不行_羅粉，討厭他的人討厭的不要不要的_羅黑。我是前者，七年前我看過他的書《我的奮鬥》，聽過他的錄音_{網友將他在新東方講課錄音下來剪輯而成}，看過他的視頻_{主要是演講視頻}，從那之後，就是羅粉了

錘科被字節收購後，羅永浩欠下6個多億的債務，2020年步入直播電商，互聯網第一代網紅開始帶貨。他具備上述優秀主播的全部條件，而且天生自帶流量，如果你關注過怒砸西門子，老羅Vs方舟子，老羅Vs王自如，就知道他能够做好直播電商實在是叫花子捉虱子，十拿九穩，如果你在交個朋友直播間停留過，大概率會忍不住下單

遺憾的是，2022年，老羅的債務清完之後，宣布重回科技圈，從此直播電商行業少了些樂子

07-直播電商中品牌商/商家是什麼樣子的角色？談談你對他們的理解

品牌商/商家是在直播電商活動中銷售商品或者提供服務的電子商務經營者

品牌商關注的是為商品引入更便宜、 更精准、更適配的流量。品牌商一般通過以下2種方式進行直播：

️ 店播自播 : 成本低

️ 達人直播 : 可以獲取達人私域流量，可提產品知名度，增加產品曝光，從而拉伸銷量⁵

08-直播電商的價值在於什麼？

️重構消費者信任機制

消費者將搜尋、比較、測試等工作交給消費者信賴的專業人士負責(KOL,MCN選品團隊等)負責，用消費者和主播之間一對一的信任關系， 補充、强化消費者和品牌之間一對多的信任關系

2020年，直播電商市場達到萬億級規模，很多人會樸素的感覺是直播電商是階段性資本推波助瀾的產物，不會一直存在下去，但是我個人觀點是：直播電商或許不會一直火下去，但是一定會以其獨特的價值成為電商的一個常規業態，長期存在下去

2021年，2022年，疫情和政府監管雙重“圍剿”之下，國內直播電商還是保持著增漲的態勢，目前國外的直播電商行業還處於萌芽期，未來全球的直播電商行業仍非常可期

09-相關專有名詞解釋

縮寫	含義
MCN MultiChannelNetwork	多渠道網絡
KOL KeyOpinionLeader	關鍵意見領袖
CPS CostPerSale	每次銷售成本
CPC CostPerClick	每次點擊成本
CPM CostPerMille	千人展示成本，展現量曝光量來計費的廣告計價模式
PGC ProfessionallyGeneratedContent	專業人士輸出內容
UGC UserGeneratedContent	用戶輸出內容
PUGC ProfessionallyUserGeneratedContent	專業人士/用戶輸出內容
GPM GlobalProductMarketing	平均每一千個觀眾下單的總金額，常用來衡量直播間賣貨能力
CTR ClickThroughRate	點擊率沒加前綴，通常指直播間的點擊率；也可以指小黃車點擊率
CVR ConversionRate	轉化率即直播間成交人數、直播間觀眾人數的比值
人貨場	人人可播；萬物可播；處處可播
坑比特費	類比衛生間的坑比特，一個品上播需要支付的費用

錶格可左右滑動

10-列舉下直播電商催生的新職業，及其職責

崗比特	責任/工作內容
主播/互聯網營銷師	商品講解，直播全流程
直播組長	直播全流程，直播現場統籌
直播策劃/場控	播前確定直播玩法，播中把控直播節奏
商品策劃/選品師	選品，排品，遞品直中遞送樣品
助播	引導用戶互動點贊評論關注下單，輔助主播賣貨
店鋪運營	聯系商家，上下鏈接，修改庫存，發福袋，抽獎等
優化師6	付費流量的購買
直播短視頻	切片，為直播引流
用戶運營/屏控/客服	直播飄屏，評論回複，惡評删除等

11-談談你對選品/品控的理解

優秀的主播賣貨，必須是關公賣大刀，人硬貨更硬，從而讓消費者買我產品_{跟我買東西}，傳我美名_{幫我賣東西}

很多達人/明星直播帶貨都翻過車，選品是翻車的最主要原因，辛巴、薇婭、李佳琪、羅永浩無一幸免。沒有嚴格的品控，很容易誘發消費者和KOL之間的信任危機，這更是對直播電商整個行業的傷害

如今，主播/MCN機構無一例外的在强調其品控之嚴格，選品之於直播，就像身高之於籃球

貨硬是直播的基本盤，只能保證直播不翻車，無法保證直播的高成交，高利潤。一場直播想要達成目標GMV/目標利潤，需要

️ 分析其目標受眾/粉絲畫像，比如“口紅一哥”李佳琪，賣美妝就是既叫好又叫座

️ 貨品矩陣：坑比特品_保利潤，非坑盈利品_{無坑比特費高傭金保證利潤}，福利品_{虧本賺吆喝的品，拉伸流量}，掛車品_{只掛車主播不講解的品，豐富貨品}

關於直播電商的問與答就這裏了，如果有不同的意見，歡迎留言，哈哈

本文首發於公眾號：stackoverflow，歡迎關注

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1. https://www.dedao.cn/ebook/reader?id=z4R9BQ7pP4ZEaXYkx8KvRdljeyqo608511W1m2bMAO9NnDL7gBGQr5VzJqrvmEVN ︎

2. https://www.dedao.cn/ebook/reader?id=vExPL6aYQPjadpoZxR5r6KDkbNJVO0ogMe084GeXyLElm92gnMA1zvB7qMKpBGkj ︎

3. https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/cn/pdf/zh/2020/10/live-streaming-e-commerce-towards-trillion-market.pdf ︎

4. http://www.ifastdata.com/data/upload/ueditor/20211009/616104925d62a.pdf ︎

5. 頭部主播直播過程當中有億級曝光量，直播間瀏覽量也達千萬級別，比如賈乃亮，一場直播曝光可以達到1.2億，已經達到60%的滲透率，這麼大的曝光的情况下，第二天把品牌自播如果運營好、策劃好可以承接很多溢出流量 ︎

6. 優化師也稱作信息流投放_簡稱投放，在電商直播中負責花錢_{主要是通過CMP模式}讓更多的人看到直播間並進入直播間並且發生購買行為。不同的平臺流量分發的機制不同，優化師需根據實時的GMV，GPM，CTR，CVR等指標，動態調整投放策略。且由於內容平臺流量分發算法可能不定期發生變化，需要優化師保持一定的敏感度，爭取在最短的時間內破解其流量密碼，用最少的投放成本撬動最大的流量，從而給直播賦能 ︎