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【观察】跨境电商“独立站”模式崛起，如何抓住下一个红利爆发时代？

2022-07-05 10:01:00 【申耀的科技观察】

2022年，疫情之下，跨境电商成了众多中国企业竞争的新战场。尽管面对疫情形势的反复和国际环境的复杂挑战，但在中国制造能力和综合国力的外溢下，我国跨境电商出口规模依然保持着高增速，并迎来了历史最好的时期。

根据海关总署的数据显示，今年前5个月，我国外贸进出口总值16.04万亿元，同比增长8.3%。其中，出口8.94万亿元，同比增长11.4%；进口7.1万亿元，同比增长4.7%。可以说，目前跨境电商正处于发展的“黄金期”，越来越多的中国企业也都先后开始发展起跨境电商业务。

与此同时，虽然跨境电商是一片蓝海，但在这蓝海之下也隐藏着无数的礁石和激流、是沉入海底还是到达彼岸，寻找适合企业自身的业务模式以及打造坚实的“云底座”无疑至关重要。

那么，从诞生至今，跨境电商经历了哪些发展历程？为何说现阶段打造坚实的“云底座”更加重要？在此过程中，究竟选择什么样的合作伙伴，才能让跨境电商企业的出海之路变得更加“事半功倍”，并更好地抓住下一个红利爆发的时代呢？

跨境电商出海新趋势和新挑战

过去5年，是中国跨境电商飞速发展的5年。数据显示，自2017年以来，我国跨境电商规模5年增长近10倍，而最近2年尽管有疫情的影响，但电商本身具有的“在线交易、零接触”的特点成为全球消费者青睐的购物方式，而中国制造立体化的供给能力，的确给中国跨境电商企业带来巨大机会，更助推了中国跨境电商成为了支持“外循环”的重要引擎之一。

如果回顾过去5年中国跨境电商的发展，可以看到国内跨境电商“出海”也经历了三个重要的阶段，即最初的大平台模式，即依托亚马逊这样的大平台进行跨境电商拓展；其次是SaaS模式建站；最后是走向“独立站”模式，以DTC(Direct-to-Consumer直连消费者)的方式触达海外的消费者。

当然，所谓“独立站”模式，并不意味着彻底放弃第三方平台，目前大多数跨境电商企业依然采用“第三方平台+独立站”的双轨模式，将独立站作为促进业务增长的“第二曲线”，其优势在于无须受制于第三方平台的规则，抗风险能力强，节省平台佣金。此外，“独立站”模式能够帮助卖家积累来自消费者的一手数据，如用户消费偏好、交易额、商品页停留时间等重要数据。据艾媒数据，2021年，中国企业在海外建立的“独立站”数量已达到20万个，“独立站”份额更从2016年的9.8%增长至2020年的20.3%。

换句话说，“独立站”模式已成为未来跨境电商出海过程中的趋势所在。不过，如果站在技术的视角分析，“独立站”模式也有几种架构和模式的选择，而这些不同的架构给跨境电商企业带来的挑战也有所不同，我们可以从几个维度来做观察：

一是，现成的商用电子商务套件（COTS）架构，在COTS建站模式中，跨境电商企业通常会采用SAP、Adobe、Oracle 或 Salesforce提供的电子商务套件完成架构的搭建，其优势在于能够借助供应商提供的“开箱即用”的功能，只需要少量定制化的工作，即可完成快速的市场化或者说建站工作。当然，其弊端也显而易见——即当越来越多的定制化功能被集成到核心系统之中，系统的升级工作会变得非常困难，此外COTS架构在规模上也会变得越来越昂贵，如遇到促销等流量高峰期，往往会需要大量的计算或者存储资源，这也意味着跨境电商企业即使采用COTS架构也需要走向云端，借助云服务商提供的服务，进一步降低TCO成本，并提高弹性、灵活性和安全性。

二是，自建的单体架构，这种架构往往是早期的跨境电商企业，相比现成的商用(COTS)电子商务套件架构，自建单体架构往往在管控上具有优势，但随着业务的发展，这种架构也给跨境电商企业带来了很多的挑战，包括架构复杂且难以维护；更新会导致增加开发和测试的工作量；集成新的后端系统或者改写新的前端系统的效率较低，且容易出错；加上由于应用是定制的，因此企业可以测试和创新的范围也非常受限，这就导致很多应用难以在单体架构下快速完成版本的升级和迭代，而这种架构未来需要将定制化的单体应用逐渐转换为现代化架构，以更好地支撑跨境电商企业未来的发展需求。

三是，自建的前端和无头COTS后端架构，该架构的核心即在前端（如移动、社交、店铺、视频）等由公司的软件团队完成开发；而电子商务后端会采用商用的COTS解决方案，应该说这种架构将高度灵活的前端架构和成熟的商用套件的优势结合了起来，但同样这种架构也“隐藏”了很多的挑战，即后端服务的测试和优化会变得非常的困难且耗时，同时跨境电商企业还需要在前端部署能够掌握软件工程和运维技能的工程师，在后端需要部署掌握COTS管理功能的工程师，因此这种架构带来的复杂性实际上是远超想象的。

四是，自建的微服务架构，指的是跨境电商企业基于微服务、独立系统或Serverless方式，构建企业的应用系统，这种架构针对速度、灵活性和创新进行了优化。更关键的是，微服务架构还可以轻松集成云服务，使整个架构变得更加灵活、安全、经济和弹性，非常容易将整个架构扩展到全球。当然，微服务架构也不是“万能”的，其长远的挑战在于整个系统的复杂性会随着独立服务数量的增多而增加，因此为了管理复杂性，就需要构建一种集自动化、日志化、监视和分布式跟踪于一体的统一方法，同时也需要找到合适的云服务商帮助跨境电商企业落地该方法，才能最大化的发挥自建微服务架构的优势。

不难看出，随着全球贸易不确定性加剧、海外各大电商/平台政策趋紧、流量红利见顶等多方因素的影响，中国跨境电商企业走向“独立站”模式已成为了新趋势，但如何构建“独立站”也有着很多的架构和路径选择，而不同的架构带来的挑战是有所不同的，但万变不离其宗——其核心和关键，无疑都需要借助云服务商提供的方案和服务，最大化的提高不同建站架构的灵活性和敏捷性，以增强跨境电商企业可持续的发展能力，并最终构建出更加长久的市场竞争力。

赋能跨境电商建站之路再加速

也正是洞察到这种新的变化趋势，以亚马逊云科技为代表的云服务服务商，不仅为跨境电商企业快速布局“独立站”提供了全方位的技术支持，同时还提供了全面且成熟的全球化生态体系助力，赋能跨境电商出海之路“再加速”。

一方面，从技术支持的角度看，亚马逊云科技可以提供全球化的“云底座”能力，以及广泛而深入的云服务，同时在安全合规层面，亚马逊云科技也具备完整的能力和实践经验，可以帮助跨境电商在布局“独立站”过程中所面对的挑战，最大化地提升跨境电商企业的出海效率。

内容来源：《2021跨境电商市场机遇与技术趋势白皮书》亿欧智库

以XShoppy为例，XShoppy是深圳市赛凌科技有限公司旗下，致力于打通独立站生态从产品-建站-推广-支付-仓储-物流的整体闭环的平台，为跨境卖家提供一站式跨境独立站解决方案，其在帮助中国跨境电商卖家“出海”的过程中选择的合作伙伴就是亚马逊云科技,而通过和亚马逊云科技的深入合作，XShoppy完成了三个方面的能力提升：

首先是亚马逊云科技帮助XShoppy提升了全球应用程序的可用性并加速访问体验，让消费者能够更直观感受到内容访问的延迟度降低，获得更加优质的线上购物体验。此外，亚马逊云科技还针对跨境电商站点经常遇到的DDoS类攻击提供自动化防护，该服务具备服务无缝集成功能，能够保护XShoppy站点免受恶意流量攻击，保障客户业务的连续性和安全性。

其次亚马逊云科技灵活的云服务也降低了XShoppy业务成本，面对业务增长，XShoppy可在云平台上对对应服务进行弹性扩展，让昂贵的基础设施固定资产转化为日常业务运营成本，以轻资产重业务的模式对外服务，让企业为其客户提供更具竞争力的建站产品和服务价格，实现多赢局面。最后，通过部署亚马逊云科技原生托管服务，XShoppy将运维团队从原来复杂繁琐的运维工作中释放出来，让团队能够将更多精力投入到成本优化、性能优化与架构迭代等核心事项上，为产品和服务的创新提供更多支持。

而在安全合规方面，店匠SHOPLAZZA是一家专注海外B2C独立站品牌营销的企业级SaaS公司，其使命是帮助中国制造成为全球化品牌，因此在“出海”过程中，安全合规的重要性毋庸置疑。基于此，店匠SHOPLAZZA也通过和亚马逊云科技合作，在安全合规方面也取得了不错的效果，具体来说店匠SHOPLAZZA通过升级Amazon Aurora、Amazon ES等关键服务提高系统容量；利用Amazon Auto Scaling服务保证系统峰值性能；Amazon EKS应对2-3倍流量峰值场景，对系统的可用性和稳定性SLA保障起到重要作用。

与此同时，亚马逊云科技还帮助店匠SHOPLAZZA构建了一整套云上安全体系，通过PCI level 1合规认证，让使用店匠SHOPLAZZA建站的所有跨境电商买家都自动符合PCI标准，另外Amazon VPC还助力店匠SHOPLAZZA实现了私网隔离，免遭Web漏洞攻击等，由此让店匠SHOPLAZZA“合规出海”的目标实现了落地。

另一方面，从生态体系看，亚马逊云科技也能够提供全球合作伙伴生态体系支持、以全球业务体系的强大支撑力以及成熟的实践经验赋能中国跨境电商企业。

据了解，亚马逊云科技目前在全球的超过10万个合作伙伴，依托亚马逊云科技的全球合作伙伴网络（APN），亚马逊云科技构建了完整的技术支撑体系及生态，能够提供全面的解决方案，满足客户上云重塑和云上创新的需求。同时，亚马逊云科技在全球服务各行各业，各种类型的客户，全球活跃的客户达到了数百万并创造了各种各样的最佳实践，这些实践和经验无疑也可以给更多的跨境电商企业在数字化转型或者海外本地的运营中提供更多参考和借鉴的价值。

更为重要的是，跨境电商企业可以通过它轻松地查找、测试、购买、部署和管理构建解决方案及运营其业务所需的第三方软件、数据和服务。可以说，亚马逊云科技全球合作伙伴提供了一种创新的方式，重塑企业应用和数据产品从选型、购买到安装部署的过程，真正为跨境电商企业提供端到端的服务模式。

由此可见，无论是在技术支持还是生态体系方面，亚马逊云科技都能够以“一站式”和“端到端”解决方案的实力，强大的“Amazon生态”体系，为众多的跨境电商企业提供重要的“云底座”支撑能力，而这也让亚马逊云科技成为了中国跨境电商企业出海过程中最为坚实的合作伙伴，为更多的跨境电商企业建设独立站发展海外品牌提供强大的帮助。

破解跨境电商同质化竞争困局

客观地说，尽管跨境电商未来前景是美好的，但着眼当下，跨境电商也正面临以“全球供应链极大的不确定性”带来的挑战，包括国际物流成本急剧上升，物流时效性难以把控，原材料和劳动力成本行情看涨，还有疫情影响下的消费行为变动幅度较大造成结构性供需失衡等。

因此，未来跨境电商从“野蛮生长”向“精细化运营”转型，借助云平台能力，整合生产订单、财务、仓储物流、消费等商业全链路各个环节的数据，做好通过数据获得洞见的准备；在此基础上，对数据进行分析、挖掘和建模，发现数据之中的规律，提高企业业务分析与预测能力，带动服务水平和业务反应速度的提升，也成了未来的大势所趋。

在这方面，亚马逊云科技推出多个面向跨境电商数字化的架构指导，包括跨境数据湖、供给需求预测、数字化工作平台及全球数据合规平台等；同时亚马逊云科技也针对性的开发了数字验厂、AI 验货、利润计算器、数据采集器、运营事件看板和预测等诸多开源工具，并协调了多个合作伙伴网络成员提供各自的核心数字化能力，共同打造跨境电商体系企业可以提升自身运营水平的数字化平台。

不仅如此，亚马逊云科技近期整合推出了“云、数、智”三位一体的大数据与机器学习融合服务组合，帮助跨境电商企业推进大数据和机器学习的融合，将机器学习由实验转为规模化落地实践。据了解，亚马逊云科技“云、数、智三位一体”服务组合具体涵盖三个方面，分别是：构建云中统一的数据治理底座，为机器学习提供生产级别的数据处理能力，以及赋能给业务人员更加智能的数据分析工具。该服务组合也是亚马逊云科技自去年推出“智能湖仓”架构以来，持续推进该框架的深度智能并加速其落地实践，可以说能够有效的帮助更多的跨境电商企业最大化破解当下遭遇的同质化竞争困局。

以船长BI为例，船长BI是跨境电商 SaaS 企业船奇科技旗下产品，旨在通过为跨境企业提供深入数据分析以及大数据驱动的商业智能，赋能中小企业卖家出海。在跨境出口企业转向精细化运营模式的大趋势下，传统的 ERP 管理系统由于缺乏智能数据分析，无法根据历史趋势进行销量预测，以便商家制定补货计划，优化库存等。

为此，船长BI提出了“数据驱动运营”的业务理念，利用亚马逊云科技丰富的云原生产品与服务体系搭建大数据分析平台，通过数据洞察助力中小电商出口企业改善店铺管理和经营的方式，提升供应链运营效率，更好在海外拓展业务；而在完成云平台迁移后，其实现了业务与用户的双增长：大促期间业务量达到3倍以上增长，用户总增长数达到4-5倍提升。

全球化消费电子品牌安克创新，也是亚马逊云科技“云、数、智”三位一体的大数据与机器学习融合服务组合深入应用的成功范例。2017年，安克创新启动转型，将包含 ERP、订单和客户管理系统等多个核心业务系统架设在亚马逊云科技的云平台上。

基于亚马逊云科技的数据库产品以及数据分析等技术与服务，安克创新构建了“面向消费者的创新体系”，获取全球用户洞察，总结经验以更好地进行产品布局，并通过亚马逊云科技在人工智能与机器学习、语音识别等领域的服务，实现智能硬件产品的快速迭代。安克创新还构建了基于亚马逊云科技平台的客户服务平台，将客户反馈转化为品牌建设的支撑。而深刻的数字洞察赋能，让安克创新的每一步都能从用户需求出发，在消费电子细分赛道将中国制造的性价比优势提升为品牌优势，成功打入北美、日本、欧洲多国的领先品牌行列，产品畅销100多个国家和地区。

全文总结，作为全球云计算的开创者和引领者，亚马逊云科技依托强大的技术创新能力、丰富的市场经验以及全面的“出海”生态体系，不仅能够帮助中国跨境电商企业抓住“独立站”模式带来的市场新机会，实现跨境电商企业出海的“再加速”，更能够通过“云、数、智”三位一体的大数据与机器学习融合服务组合，帮助跨境电商企业化解目前的同质化竞争困局，再次为中国跨境电商企业开辟出全新的“航道”，成为中国跨境电商企业在海外“开疆拓土”的助推器，推动“中国制造”到“中国品牌”的持续成长。

牛顿曾经说过：“如果说我比别人看得更远些，那是因为我站在巨人的肩膀上。”从这个角度来看，面对海外市场和跨境电商所爆发出的前所未有的新机会，今天越来越多的中国跨境电商企业也可以站在亚马逊云科技这样的“巨人”肩膀上，在未来出海之路上能够看得更远、走得更稳，其价值无疑深远而重大。