618深度複盤：海爾智家的制勝方法論

2022年的618早已落下帷幕。

經曆了多年的演練後，不少商家在618期間的打法已經爐火純青，預熱期的曝光引流、爆發期的瘋狂大促、線上線下的聯合覆蓋，無不在以多樣化的營銷刺激消費者的購買欲望、打通新的購買路徑。

最終的結果卻只能說差强人意。幾個電商平臺的成交額沒有超出預期，不少品牌的銷售額缺少驚喜，就連一些頭部品牌都交出了一份不及往年的成績單。恰恰是深耕智慧場景的海爾智家，成了為數不多的“贏家”。

5月31日當晚開播半小時，海爾智家就斬獲京東、天猫、蘇寧易購、國美等渠道銷售額全網第一；等到618活動正式收官後，海爾智家逆勢增長23%跑贏行業，並獲得了冰箱、洗衣機、熱水器、冷櫃等多品類全網第一。

海爾智家到底做對了什麼？想必是許多人想要搞清楚的問題，這裏就從消費人群、營銷路徑和品牌理念三個維度進行一一拆解。

01 目標人群的深度細分
對於這届618“啞火”的原因，外界並不缺少合理的解釋。

一種說法是618的參與玩家越來越多，過去還是阿裏、京東等少數幾個平臺的戰場，而今已經湧入了抖音、快手等源源不斷的新秀，以至於流量越來越分散，平臺被迫拉長大促的活動周期，在一定程度上削平了618的波峰。

另一種說法是在黑天鹅頻現的大環境下，我們正在步入第三消費時代，即新興消費品崛起的時代，不同於過去批量生產批量消費的粗獷式運營，第三消費時代是更加細分化的時代，將對各行各業的競爭格局產生深遠影響。

這些說法在某種程度上都能自圓其說，且都揭示了一個基本的消費現象，即大水漫灌式的價格戰已經不再適用，在市場競爭高度內卷的局面下，消費者的圈層化細分已經是不可逆的行業趨勢。

穩坐全球市場引領地比特的海爾智家儼然意識到了這一點，將目標人群細分為四個圈層，並對不同圈層的訴求進行了精准洞察：

一是精致懶宅人群。在互聯網的語境裏，“懶宅”並不是一個負面詞匯，而是追求便捷、輕量、快速以及易操作的消費體驗。

二是時尚美居人群。他們走在時尚消費的最前沿，對產品的設計、體驗有著近乎苛刻的要求，同時消費需求又以家庭為中心。

三是健康品質人群。比起純粹的物質滿足，這類人群更注重精神上的充實，追求健康的生活理念，不會盲目追逐品牌和價格。

四是新潮玩家人群。一個“新”字和一個“潮”字，足以對這類人群進行准確概括，年齡段通常以95後為主，願意為“熱愛”買單。

可以看到，海爾智家在目標人群的劃分上下了很大的功夫，對每一個細分人群的需求和特征進行了深入的研究。畢竟經過多年的粗放型增長後，國內的經濟和消費都進入到了精耕細作的階段，特別是互聯網的無縫滲透，讓分散的消費訴求重新聚合再分流，消費理念相近、價值觀相似、年齡層接近的人們逐漸形成了自己的圈層，而技術和組織效率上的進步，也為品牌提供了滿足細分需求的可能。

在目標人群細分的同時，海爾智家推出了一份長長的必購清單，涵蓋冰箱、廚電、洗護、空調、電視等多個品類。如果說選定合適的目標人群並對需求進行定制滿足，屬於引爆市場的第一步，第二步則是找到正確的營銷路徑。

02 兩個維度啟發同理心
電商大促延續了十幾個年頭後，業內並不缺少相應的方法論。

比如前幾年被鼓吹的種草消費。首先通過早期的內容輸出為消費者種草，再通過合理的促銷激發消費者的購買欲，最後找到合適的契機進行拔草。過去幾年時間裏，這樣的營銷理念可謂屢試不爽，也是618期間最常見的營銷。

再比如激發消費者共情的野性消費。無論是去年因捐贈物資走紅的鴻星爾克，還是靠魔性音樂出圈的蜜雪冰城，都可以劃入野性消費的範疇。大眾往往因為情緒的釋放沖動消費，但勢頭卻不可持續，對應的案例也難以複制。

海爾智家的切入點並不驚奇，采取的是路徑是啟發用戶的同理心。對於同理心的理解，最為著名的觀點正是喬布斯的那句：“比人們更早知道他們想要什麼，是我們的本職工作。”

而對於怎麼激發消費者的同理心，海爾智家的答案有二：

一是對用戶體驗的聚焦。這是一句老生常談的話，卻是最難拿捏的痛點，因為大多數品牌很難站在消費者的立場上思考問題，看似潜心研發的科技創新，結果往往和消費者的實際需求失焦。

在618期間熱銷的海爾501冰箱，可以說是同理心的最佳詮釋。大多數冰箱都是後置散熱的設計，可大多數家庭的冰箱都是靠牆放置，不得不留出一定的散熱空間，海爾501冰箱的選擇是前置散熱，消費者可以將冰箱貼著牆擺放，既節省了原本就有些局促的廚房空間，也提昇了冰箱的散熱效果。

二是圍繞用戶價值創新。家電產品的換代周期常常在五年以上，一些品牌為了驅動用戶換新消費，最常見的做法是為了創新而創新。海爾智家摒弃了傳統的行業惡習，將創新和用戶價值捆綁。

可以找到的例子有卡薩帝冰吧。在一些人的認知裏，冰吧並不輸於剛需產品，但卡薩帝冰吧對於產品價值進行了深度重構，不僅在行業內唯一實現了12℃暖藏功能，還搭載了7項核膜保濕科技和除乙烯模塊。對於用戶而言，卡薩帝冰吧和冰箱的作用並不相同，緊緊抓住了新潮玩家的“保鮮”需要。

做一個總結的話，海爾智家的思路並不複雜，無非是找到細分的目標人群，而後基於同理心打造他們需要的產品，營銷的作用不過是在品牌和消費者之間建立連接，絕非是把產品强塞給消費者。與其說是“說服”消費者的營銷，倒不如說是對用戶價值的爭奪。

03 “智趣新潮”的生活方式
因為海爾智家的初衷不是銷量，而是傳遞“智趣新潮”的生活方式。

進一步深挖的話，海爾智家一直在堅持“三級品牌”戰略，即高端品牌、場景品牌和生態品牌，其中高端品牌的核心代錶是卡薩帝，場景品牌的能力來自“三翼鳥”，生態品牌代錶的是一種智慧生活。

相較於卡薩帝的行業知名度，一些人可能對三翼鳥平臺有些陌生。作為海爾智家旗下的首個場景品牌，三翼鳥為用戶提供了陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室、全屋空氣在內的全場景智慧方案和一站到底的服務，打破了過去單一售賣家電的局限性，圍繞用戶需求探索出了智慧化的生活方式。

正如在目標人群上的圈層細分，海爾智家的生活方式並不單一，同樣可以抽象為四個維度的智能化：

“智”是主動貼心的智慧服務。智慧的代名詞不是語音操作或手機控制，而是一種主動的服務。就像精致懶宅人群攢了一個禮拜的衣服，在海爾纖美洗幹套裝的幫助下不需要一件件晾曬，而是洗滌結束後直接烘幹就能穿。

“趣”就是個性多彩的家庭生活。時尚美居人群追求的不是平淡生活家庭主婦，日常的生活也可以過得有趣，哪怕是在廚房做飯時，海爾智家的冰箱可以追劇、聽歌、講笑話，生活的每一秒都將在海爾智家的陪伴下有趣進行。

“新”主張改變傳統的生活觀念。“健康品質”的印象不應該停留在“保溫杯裏泡枸杞式”的養生觀，可以是自動識別衣服面臨的BlingBling彩裝機，也可以是保留人體所需微量元素的卡薩帝淨水機，生活需要被新技術、新物種刷新。

“潮”顧名思義就是時髦的生活態度。就像冰箱的配色不應只有單一的金屬色，南宋官窑青釉貫耳瓷瓶的冰釉紋元素也可以出現在冰箱上；洗碗機不再被單面洗所束縛，上下雙水流也是一種選擇……國潮、黑科技等都是“潮”的組成。

這些代名詞的背後，海爾智家目的並非把貨“賣出去”，而是怎麼把用戶“留下來”，利用生活方式去影響新一代的年輕人。

至少到現在為止，市場上的一些品牌還沒有找到和年輕人的溝通方式，仍然將明星代言作為營銷重心，搞一些不疼不癢的產品讓消費者“為愛買單”。然而不可小覷的常識在於，消費者只能被影響，不能被說服，影響會趨同，說服會抵抗。這大抵就是海爾智家在618中大放异彩的秘密所在。

04 寫在最後
618已經結束，可品牌的營銷之路卻沒有終點。

一場電商大促的不溫不火，可能不是什麼太壞的消息，至少可以加劇行業內外的覺醒，重新認識到消費市場的變化。至少海爾智家已經給出了示範，正在用“智趣新潮”四大王牌掀起智慧生活的新潮流，書寫品牌生存的新範式。