2022游戏出海实用发行策略

2020年版号戒严再次收紧，7月1日苹果将严查版号，游戏出海成为开发者们纷纷想尝试的新赛道。随着版号是稀缺资源，协助申请周期也非常长，网游大概要半年时间，如果是休闲游戏可能就错过生命周期，所以出海成为更加优秀的选择。

从App Annie的2019年报告可以看到，目前的情况跟三年前会有变化。中、美、日是三个最大的市场，排在其后的是欧洲市场，接下来是韩国、东南亚。新兴市场主要有以下几个地区，南美主要是巴西，中东是阿联酋和沙特阿拉伯，印度也比较独特。

印尼、印度、巴西都是典型的新兴市场，但是用户付费方面，这些却没有上榜。目前中美日韩、港澳台、东南亚、欧洲用户增长很慢，平台方希望新兴市场有更多的新产品。但是对于游戏开发者来说，并不推荐优先选择这类市场。

对于这些新兴市场，用户对智能手机的需求，首先是工具类的，而不是游戏类，例如猎豹、头条都吃到了红利。新兴市场需要手机的基础工具，比如病毒查杀、新闻聚合。另外这些地区手机支付还没有完全普及，对于手游影响还是比较大的。

开发者进行游戏出海的第一步，就是选择哪个国家和地区，这些国家地区的语言和喜好都不一样。中国游戏出海的顺序大概是先是港澳台，然后东南亚，之后会是欧洲和美国，日本和韩国是单独来看的，看资源是否扶持，日韩市场也需要分别线下推广。

这些市场铺开了，之后才是新兴的市场，比如中东、俄罗斯、印度和巴西，基本上是这样转一圈。现在相比2013年最大的变化，就是休闲游戏的崛起，那个时候欧美除了棋牌、菠菜就是SLG游戏，这一两年休闲游戏大量增加。休闲游戏得以流行是因为视频广告收入模式的推广，让休闲游戏有更多的变现手段。

二、商业游戏三要素
出海市场的发行，海外渠道不像国内这么复杂，还是要看游戏本身，首先这个游戏是否吸量；第二，这款产品的变现能力、ARPU值以及付费深度够不够；第三就是留存，次留、7留怎么才能优化好。

这三个点能达到两个就已经是可以测试投放的产品了，能达到一项的产品可能发行起来有点难，但也会有机会。
买量测试需要三步走，依靠数据说话，要学会避免感性认识。目前海外发行从游戏立项、研发到上线都有严格的测试步骤。首先立项之后，开始测题材，有大概思路后可以通过海外买量测试题材，主要测会不会吸量。根据题材做一些相应的广告素材，游戏名称，然后就去投放，其实是没有实际的游戏，简单的说就是广告素材上线后，获客单价是否会很低。具体数据不同游戏类型是不一样的，需要开发者深入研究，SLG游戏买量都是10几美金，如果这个素材买量只要几美金，那就会成功。

比如龙创悦动通过测试发现丧尸题材在欧美特别吸量，第一步测试通过就可以研发了。如果数据没通过，就重新立项再测试。

第二步，研发阶段先做一个十几分钟玩法的Demo版本，再去广告联盟买量，导量之后就是看留存，测7天看次留和7留，根据不同类型去对比。这一步骤数据没有问题，游戏才能开启整体研发。如果数据没过，那就重新开发，这样可以最大程度避免产品见光死。

第三步，游戏研发完毕，开始测试付费数据，也同样去广告联盟买量。Google Play和Facebook联合在一起就有海量的用户了，所以对于开发者是很友好的，买量不会亏太多的钱。商业产品要看投入和产出，独立游戏要表达一个思想，首先是一件艺术品。但是大部分游戏都是商业产品，需要养活公司和团队，所以这几个测试步骤很重要。

三、发行三板斧
平台推荐
网红主播
买量，facebook，google、tiktok，激励视频。
游戏出海目前还没有特别新颖的发行方式。海外就两大平台Google Play和苹果，第一板斧，要争取获得平台推荐。比如创新玩法，用了平台全新的功能和工具，Google和苹果都把推荐机制做的越来越透明了，如果游戏真的很优秀，很大机会被推荐，Google更容易一些，他们在国内有小型商务团队可以沟通。不要相信第三方承诺的推荐，无非是因为他们更加了解苹果的审核规则，他们会对游戏有初步的判断，他们认为你的游戏有希望被推荐才会接你的单。

第二板斧，就是利用比较火的网红主播推荐，主要是Youtube和Facebook，主播推广分成两种，一种是纯免费和收费的。纯免费要依靠游戏本身吸量、新颖和好玩，收费的也需要沟通，他不会轻易推荐不好玩的游戏。海外还有一些MCN机构，开发者可以联系，游戏比较优秀会获得免费推荐，沟通成本比较高，海外时差也是限制，找个靠谱的第三方可能是更好的模式。

第三板斧就是海外买量，主要是Facebook和Google两个平台，还有Unity、Applovin的激励视频。激励视频获得用户是最便宜，质量也是最差的。Facebook跟头条比较像，起量比较快，后台操作简单，但是量是有限的。

王佳伦谈到，Google跟国内腾讯比较像，后台复杂起量会稍微慢一些，但是整体的用户量会更大一些。海外会有相应搜索的自然量，没有以前那么高，但是也还可以。一个开发者在海外有一百款产品，完全依靠自然量广告变现，成绩还不错。

四、海外发行商
建议开发者第一次出海，最好还是找发行海外的发行商，找国内公司沟通起来更方便。每个国家都有几家国内的游戏公司做的很不错的。基本上没有哪个公司可以覆盖所有国家，FunPlus、莉莉丝这也实力雄厚的可以相对覆盖欧美、东南亚更多的地区。

各个区域的强势公司都不太相同，各地相应的法律法规都不一样。东南亚主要的国家是泰国，越南是比较独特的国家，相对封闭，越南已经开始实行版号政策了。日本市场目前网易站稳了脚跟，成都的Tap4fun、卓杭都是自研自发，基本只发自己的产品。

对于美国市场来说，Garena是腾讯全资子公司，IGG是老牌发行公司，休闲游戏公司就是猎豹、Lion、Ohayoo在美国也不错。

欧洲值得注意的英国发行商Miniclip，被腾讯收购了，目前也在找中国游戏发欧美。

中东市场不是特别建议，本地化特别麻烦，文化有很多禁忌，不熟悉很容易出现问题。

总体来说在找发行商合作上，不建议找纯本地发行，有时差沟通理解方面都会有困难。

五、中小团队如何自发行
游戏开发者都会注意到，CP永远在找发行，发行永远在找CP。发行会要求很多，有时候会把团队拖垮。如果CP有学习能力和市场尝试能力，完全可以自己发行。自研自发不用分钱给发行，直接面对用户可以直接调优游戏。游戏的长线收益会更好，发行在找爆款，而不是长线赚钱的游戏，自发行完全可以做到赚钱，即使赚的不是很多。

自发行首先应该注意的联盟买量测试，测素材、吸量和留存是必须团队自己来做的，后续的可以交给第三方。比如Google和Facebook的代投放，代投很多会收几个点的服务费，设置买量费用，低于1美金就投，高于1美金就停止。代投是比较成熟的模式，自己研究可能会很复杂。

另外一点是美元支付结算，可以找第三方代结算公司，费用不是很高。

最后就是翻译公司本地化，找成熟的本地化公司优化游戏会比团队自己做更好。核心需要团队敢于尝试，海外买量花个一两千美金就可以收到效果反馈了。即使实际上只有1万美金的预算，但是一周之后的广告收入可能就有1万美金，这样资金就流转起来了。

所以并不是有钱才能够买量，有一定资金基础就可以尝试，根据买量投放不断优化产品。综合来看，海外发行的整个流程是非常简单，核心就是游戏的数据达标，第二买量方面最大化的降低成本，经过测试和优化的产品就可以规模化投放了。

Q&A环节

1. 买量测试的成本大概是多少呢？

答：题材测试和玩法测试，基本导入几百用户的量就差不多了，折算下来可能也就几千块钱。

2. 研发投入成本在10万以内的团队怎么入门？

答：单纯研发团队建议还是找发行商合作，立项之后找发行商，让他们看立项方向是否合适。可以在游茶会小程序上找合适的发行商，另外可以看各个国家榜单，找名称明显是国内公司进行沟通。

3. 海外发行商分成比例大概是多少呢？

答：如果跟国内发行商合作，分成比例没有特别固定的，有时候按流水分，有时候按利润分，一般是按照利润55分，如果游戏表现比较好，发行公司愿意少分成一些。还有阶梯分成，类似对赌的模式，比如游戏流水达到100万，发行方分成20%；如果高于100万，就分成15%。

4. 怎样判定发行团队的好坏并获得更高的议价空间呢？

答：首先选择业界知名发行和榜单上的发行。如果是榜单上看不到的发行，需要看历史数据，不知名的发行也会有知名产品，知名产品都没有就要看团队经验。初创团队做休闲游戏比较多，国内Ohayoo表现比较好，如果能谈下来是不错的选择。

初创团队业界没有影响力，产品表现比较好就有很好的议价能力，发行只能帮开发者测1次或者2次。开发者自己可以多测几次，自己先测一下数据，表现比较好找发行谈会有更好的议价空间。

5. 本土游戏发海外华人圈靠谱吗？

答：这块出海已经有人做了，但是反响不是特别好。

6. 海外发行成本最高是什么环节？

答：肯定是买量和投放。

7. 中国风游戏出海的表现怎么样？

答：中国风只能选择亚洲地区，首选港澳台和东南亚，欧美比较差，日本主要是二次元，韩国主要是三国题材，玄幻题材在日韩的表现是不行的。