2“拧巴”的早教行业：万亿市场，难出巨头

来源：道总有理（ID:daotmt） 作者：道总

儿童启蒙数字内容提供商宝宝巴士，再次被拦在了上市关口。 

6月29日，深交所显示，宝宝巴士创业板IPO正式终止，该公司及其保荐人向深交所申请撤回发行上市申请文件。其实，今年3月31日、去年9月30日，因财务资料过有效期，宝宝巴士已经两次被深交所中止其发行上市审核。 

宝宝巴士，三岁以下的小孩及宝妈们最为熟悉，其内容尤以儿歌为主，大多以免费方式提供给用户，被宝妈们称为“哄睡神器”。数据显示，2021年第二季度，宝宝巴士的月均活跃用户接近1亿，同期，B站的月均活跃用户为2.37亿，在目标用户群体远低于B站的情况下，宝宝巴士的用户数据可以说表现优异。 

然而背靠早教这座万亿“金山”，宝宝巴士空有流量，却难以变现，始终未能成功上市，而这似乎也是早教行业的“怪像”：虽然掘金者众，可难有巨头。 

早教难“孕”巨头

艾媒咨询数据显示，2020年我国早教行业市场规模达3038亿元，较2019年上涨13.6%，后因疫情影响，增长率较往年略有下降，但伴随着新一代父母对子女教育重视程度的提升，预计2021年将超过3200亿元。另外，亿欧智库预测，2019年在线启蒙市场整体规模约在460亿元至800亿元之间，到了2025年，在线启蒙市场整体规模将达到1000亿至1800亿元。 

因此，很多投资机构或业内人都认为，偌大的早教市场，很可能孕育下一个教育行业的巨头。 

观察早教行业，可以发现早教市场细分领域众多，包含托育的线下早教机构，针对英语、数理思维、大语文等的教学启蒙以及以兴趣为导向的教学启蒙，除此之外，儿歌、绘本、幼龄动画等同样针对0-3岁儿童群体的内容行业，也越来越受到家长重视，使用者越来越多。 

宝宝巴士就是一个内容提供商，它的核心产品主要是儿童启蒙音视频和APP，并创造了多个IP形象，如“奇奇”、“妙妙”、“超级宝贝JoJo”、“猴子警长”等等，都拥有一定的品牌辨识度。 

同样是拥有IP形象、以原创内容为支撑的日本早教品牌巧虎，我们可以简单对比一下。数据显示，2021财年前三季度，巧虎母公司倍乐生净营收3284亿日元（约合176亿人民币），营业利润232.4亿日元（约合12.5亿人民币），净利润107亿日元（约合5.7亿人民币）。 

而宝宝巴士招股书显示，2018-2020年，公司资产总额从3亿元涨至7.7亿多元，营业收入由2.5亿元涨至6.4亿元，净利润由1亿元上涨至2.6亿元。 

当然，巧虎母公司倍乐生早已成为一家满足全年龄段的不同阶段需求的教育巨头，不单单面向学前儿童，我们可以单独看倍乐生的国际早教事业。数据显示，2021财年，倍乐生国际早教事业的销售额为551.98亿日元，约合27.6亿人民币，这个数字是宝宝巴士营业收入的四五倍。 

再以启蒙英语为例，VIPKID可以说是近几年在线少儿英语赛道的“独角兽”，2018年，VIPKID完成了5亿美元D+轮融资，打破了当时全球在线教育领域最大单笔融资记录，其超过200亿元的估值也无人能及。 

但双减政策推行后，VIPKID终究没能成为巨头，反而被曝大规模裁员，岌岌可危。 

我国早教市场的主流还是线下机构，而线下机构目前已经形成了金宝贝、美吉姆两大国际早教品牌机构占据一二线城市，红黄蓝、运动宝贝等本土早教品牌机构主打下沉市场的格局。但即使是线下的头部机构，增长速度也大不如前，如美吉姆，2022年一季报显示，美吉姆实现营收4468.56万元，同比减少44.21%，亏损1167.77万元，而去年同期净利润为759.11万元。 

细分市场的小巨头难以成长，线下早教机构的巨头们在萎缩，早教虽然是座金矿，可是能啃下这块市场的真正的巨头似乎还没有出现。

赚钱不做教育

早教品牌或企业，按照一般的逻辑，很多人认为它们似乎和其他教培行业公司一样，赚得是教育服务或产品的钱，但事实并非如此。 

比如宝宝巴士，宝宝巴士的儿歌、精选动画和有声读物，大部分都是以免费方式提供给用户，公司主要通过APP接入广告联盟获取合作推广收入，以及通过第三方网络播放获取分成收益。这就是为什么宝宝巴士难以成为早教巨头的原因，因为广告贴片生意在互联网商业中实在没有太多的想象力。 

招股书显示，宝宝巴士的广告收入占比从2018年的72.7%上升至2020年的76.76%，金额从1.8亿涨至将近5亿元。其中 2019年到2020年，公司向百度的销售比例占到总销售额的50%以上。 

不过，或许也正是因为宝宝巴士一不卖课，二不搞一对一，才能聚焦内容生产和创新，以此吸引更多的流量。而相反， 以教育经验普及与课程推广为主的启蒙教育，虽然更容易深挖用户的价值，可是多数早教机构或平台做的不是教育的生意，更像是家长的生意。 他们的商业逻辑是通过制造焦虑，来收割家长，这使得当前的启蒙教育一直处于畸形发展的状态。 

早期，在不少微信的母婴群或宝宝树、知乎、小红书、微博等社交平台，许多低龄宝宝家长喜欢记录和展示自己对于宝宝启蒙教育的关注和投入，以及反馈宝宝学习效果。启蒙教育的创业浪潮兴起后，这些聚集宝妈们的社群，天然成了早教渗透目标群体的最佳地方。 

在小红书、微博等平台上，充斥着“8个月能听懂英文单词”、“仅用1个月变双语大人”等内容，很多育儿博主甚至秀出各类“神童”，向家长灌输着早教的必要性。但早教的实际效果如何呢？只能说差强人意，一位年轻的家长表示，“朋友把3个月的娃送去早教班，以为可以获得高质量亲子互动，结果一节课下来，娃全程在睡觉，她感觉被坑大了。” 

亲子互动不是早教机构们宣传的重点，重点在于以全脑开发、思维锻炼、智力提升为噱头，吸引焦虑的、“鸡娃”的家长们买单。

在一家主打全脑练习的早教机构，一则宣传视频中，一位创始人展示了“闪卡”、“曼陀罗卡”等教具，只见她快速地翻阅一册书籍，几秒钟翻阅完成，书籍内容几不可辨，而她面前的小孩却能大致说出书籍的主要内容，并再三表示“自己是第一次看这本书”。早教机构的老师们对前来咨询的家长信誓旦旦，称全脑操练完全可以达到类似效果。 

早教班对孩子的学习及发展是否有帮助，其实一直是教育学界正在探讨的话题，而早教机构却喜欢一味地夸大早教的作用，制造和放大家长的焦虑。 可以说，他们服务的对象不是婴幼儿，而是家长，而这种理念的“通病”让现阶段的早教机构往往停留于一次性交易，即割一波新手家长即可。

这也是为什么早教机构频繁倒闭与跑路的原因之一，毕竟时间越长，早教的质量与效果只会引起更多的质疑。 

市场很大，师资很弱

2017年前后，在K12在线教育刚刚摸索出双师制，尚未呈现出市场潜力时，0-3岁的早教市场开始成为一个新兴赛道。这一赛道的环境背景是二孩政策的推行，助长了一大批新生婴幼儿的诞生，据统计，2017年全国新出生婴儿数为1758万人，二孩占比超过50%。由此，不少人看到了启蒙教育的机遇。 

猿辅导面向启蒙用户推出了“斑马”子品牌，与宝宝玩英语一样瞄准0岁及以上宝宝的叽里呱啦获得腾讯和红杉资本的投资，前赶集网联合创始人兼CTO罗剑则创办了火花思维。而不久后，字节跳动、好未来等巨头也争相进入启蒙教育的赛道。 

早教不乏来自各行各业的创业者，可真正懂教育的可能不多。 尤其是针对0-3岁的婴幼儿群体，我国目前没有将0-3岁的婴幼儿早期教育纳入教育体系，最早的幼儿教育是从3岁开始，因此也就缺乏相对应的师资力量。 

其实更准确地说，是没有。很早以前我国早教论坛秘书长孙纲就曾表示，我国在学前教育人才培养体系方面，重点是对3—6岁儿童教育的师资队伍进行培养，而0—3岁婴幼儿早教人才师资培养几乎还是空白。一位报了早教班的家长表示，“当初报名的时候，机构说有全国知名的专家授课，可上了十几次课，从没见过什么专家，上课的老师大都是年轻的小姑娘”。 

不止如此，我们发现不少早教机构或平台一开始就会特地强调启蒙教育必须要家长参与，言外之意，就是说“要想让这些早教课程产生真正效果，父母需要耗费大量时间，如果没有产生想要的效果，那可能也是你们家长的责任”。 

这不得不让人怀疑早教机构是不是为了掩盖师资人才良莠不齐带来的真实教学效果，而推脱给家长一方。

早教无师资，背后更深层次的原因在于早教教育理论的缺失。婴幼儿早期教育最早起源于欧美，而我国关于0—3岁婴幼儿早教的理论研究起步较晚，成果较少，这导致早教机构大部分都直接照搬美国或香港的早教理念及课程体系。 

更有甚者，借助欧美还停留在实验室阶段或者已经被抛弃的研究，还有一些零散的、没有被科学论证的内容，经过“包装”和“例证”，形成一套专门忽悠家长的“早教理论”。 

当然，不单单是早教课程，早教的很多细分领域都缺乏充足的、专业的教育人才支撑。比如儿童绘本，当前国内儿童绘本的现状是引进版权的外国绘本居多，我国本土绘本作家独立原创的屈指可数。 究其原因，绘本的主导者，从作者到出版商，都忙于“讨好家长”，而非认真考虑儿童的需求，这和早教机构制造焦虑、收割家长的套路可以说是“异曲同工”。

教育行业不乏巨头，双减政策推行前，新东方、好未来更是曾经多年屹立不倒，早教的受众群体同样不少，可时至今日也没有一个“新东方”诞生。或许，创业者们应该考虑考虑早教是否真的为家长所需。