【塔望方法论】塔望3W消费战略 - U＆A研究法

塔望3W消费战略中“消费本位”重要的消费者研究方法之一是U&A（消费行为和态度）研究。

拥有全球最大消费人群的中国无疑是当今世界快速消费品发展最迅猛的市场，特别是在食品大健康领域，竞争激烈、消费升级、迭代频繁、价值变化。在快速成长的中国市场上，U&A消费研究展现了独特的价值。

由于中国庞大的人口，消费者在性别、年龄、生活环境、教育程度、收入水平与财富状况等方面差异巨大，而这些因素又直接影响着消费行为。因此中国消费市场差异化极大，同一区域的不同级别市场，不同地理区域的市场，品类的渗透和品牌的格局千差万别。经济环境、生活习惯、消费理念等的差异，消费市场的层次性、复杂性和多元的消费者特性，对品牌战略、品类策略、营销策略、触媒渠道都产生了主动影响。

食品大健康行业复杂多变，塔望咨询致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定战略、规划市场、系统营销赢得商业成功。塔望咨询独创了“3W消费战略”系统方法论，以消费者研究为核心，以“消费需求、消费认知、消费路径”为导向，构建或重构企业品牌价值链。

塔望3W消费战略-U&A研究法是从消费习惯、消费行为等多维角度挖掘消费心理和消费驱动因素的研究方法之一，帮助企业品牌全面、深入了解消费者，从而为品牌方制定品牌战略提供科学的决策依据。

塔望3W消费战略-U&A研究法

对于食品品牌来说，消费者是谁？消费需求未被满足的有哪些？驱动购买选择的因素有哪些？价格/渠道/促销/广告等营销推力对购买有怎样的促进？......消费者洞察是品牌战略、视觉创意、产品策略、市场策略、渠道策略、传播营销策略等一切的源头。

U&A研究（Usage and Attitude Research）是指消费者使用习惯和态度研究，是针对某一种或某一类产品消费者的深入研究。U&A研究内容主要包括消费者对品牌的认知、产品使用与态度、产品购买与态度、品牌态度、生活形态、媒体接触习惯等。通过U&A研究模型，企业可以准确地测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效地了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。

一．U&A研究的价值与应用

U&A研究对于企业客户的价值所在：

发现新的品牌机会；市场细分选择；渠道细分选择；产品定位选择；营销组合策略；

U&A研究具体帮助企业客户解决的问题：

了解产品渗透水平(有多少家庭/消费者购买/使用这类新产品/服务)；了解市场规模；了解品牌地位；掌握购买者/使用者的群体特征/区隔；掌握消费者使用习惯(种类、频率、数量、时间、地点等)、购买习惯(品牌、频率、数量、花费、时间、地点、购买决策者等)；掌握消费者对品牌的态度；通过挖掘相关消费者潜在需求，了解他们所期待的相关利益点；掌握相关消费者对现有产品的评价，掌握其中存在的问题点。

常见的U&A研究应用时机：

市场机会分析：用于企业计划或准备进入某一个或某一类产品市场前，对整个市场状况的深入分析与研究。以了解市场总体状况、市场竞争状况、目标消费者状况，判别市场集中度，寻找市场进入的机会和切入点。一般在新产品开发前进行研究。

市场跟踪研究：用于企业的某一个或某一类产品进入市场后，跟踪了解和研究整个市场状况。以确定产品的市场定位，判定市场竞争态势，发现产品的优势/缺陷，描述目标消费者的特征，为企业的市场营销策略提供支持。一般按照年度进行连续性的研究。

常见的U&A研究应用领域：

品牌战略定位，品牌建设规划，品牌管理，品牌形象打造，产品规划，市场布局规划，销售渠道规划，营销传播规划。

二．U&A研究的内容与方法

U&A研究内容

1. 产品使用者和购买者的人口统计特征：包括全部使用者和购买者、重度使用者、目标市场、不同品牌最常使用者的人口统计特征。

2. 购买和使用习惯：包括消费者使用和购买的产品类型、包装规格、时间、地点、场合、数量、购买金额、使用方法等。

3. 竞争结构研究：研究主要竞争品牌在品牌认知、广告认知、品牌渗透率、品牌最常使用率、品牌忠诚度、品牌吸引力等市场表现。

U&A研究测量指标

使用情况：使用产品、使用场景、使用动机、使用时间、使用频率、使用方式、使用数量......

购买情况：购买产品、购买场景、购买考虑、购买场合、购买渠道、购买时间、购买价格......

对品牌的态度：品牌认知、品牌选择、品牌转换、品牌满意、品牌忠诚、品牌推荐......

媒体习惯：触媒习惯（电视/报纸/电台/网络/户外）、媒体偏好、媒体对购买的影响......

生活方式：价值观、社会文化（背景）、生活态度、家庭/事业（情况）、消费观......

背景资料：性别、年龄、职业、教育程度、收入......

在获得上述信息的基础上，可以进一步对问题和需求进行分析，以寻找潜在的市场机会。

示例：

U＆A研究表明，抖音用户的多元需求在食品饮料领域有明显表现，根据巨量算数2021年中国新锐品牌发展研究调研数据显示，健康、美味、尝鲜、方便、满足社交及情感需求都能够成为他们选择产品的重要关注因素。对于准备以抖音为主销售渠道的食品品牌，在品牌定位、产品研发、包装设计、卖点提炼及宣传推广等行为有该数据参照，市场行为的精准度将显著提高。

(仅作为示例说明，不代表数据真实性) 

 

U&A研究方法

· 定性研究 (探索/挖掘消费需求方向，挖掘消费/不消费的动机，挖掘消费趋势)

研究方法：定性访谈、座谈会、陪同购物、浸入式访谈等。

通过定性研究对消费趋势、消费行为与态度等进行探索。除了传统的深度访谈，根据研究主题的不同，我们还可以使用到陪同购物（观察购物行为）、浸入式访谈（观察使用行为）等方法，将消费者还原到真实的场景中，以获得更深的洞察。

· 定量研究 (量化研究结果，预测市场规模)

研究方法：定点访问、预约面访、入户访问等。

通过定量研究对定性研究的结果进行量化验证，因为U&A研究涉及到的研究内容多，问卷也会很长，通常会选择更加适合长时间访问的方法。

U&A研究结果

1.产品渗透 Product penetration

• 过去某时段的购买/发放率（即购买/发放者占总人口的百分比）
• 过去某时段内的使用率（即使用者占总人口的百分比）
• 经常饮用率（即经常使用者占总人口的百分比）
• 产品种类、规格的渗透水平

2.市场规模Market Size

• 产品购买量
• 产品购买金额
• 产品使用量

3. 购买者特征Purchase Profile

• 全部购买者特征
• 最常购买某品牌特征

4. 使用者特征 User Profile

• 全部使用者特征
• 重度使用者特征
• 经常使用者特征
• 本地品牌使用者特征
• 最常使用某品牌特征

5.品牌表现Brand Position/Performance

• 品牌知名度
• 广告知名度
• 品牌渗透水平（过去某时间购买/发放过某品牌的百分比；最常购买某品牌的百分比；过去某时间使用过某品牌的百分比；最常使用某品牌的百分比）
• 市场占有率Market Share（数量市场占有率；金额市场占有率）
• 品牌吸引力/品牌转化（Brand conversion）指数
• 品牌忠诚度（品牌保持指数；品牌忠诚指数；最常使用A品牌同时使用B品牌的比例；平均使用牌子数；使用牌子数分布）

6. 购买习惯Purchase habits

• 购买的种类、规格、包装
• 购买的频率（购买频率分布；平均购买率）
• 购买数量（一次购买数量的分布；人均一次购买数量）
• 购买花费（一次购买花费的分布；人均一次购买花费金额）
• 购买时间
• 购买地点
• 购买者
• 决策者
• 品牌决策者

7.购买时考虑的因素

• 第一权重因素，第二权重因素，其他权重因素

8. 产品使用 Product usage

• 使用的种类、规格、包装
• 使用的频率（使用频率分布；平均使用频率）
• 使用数量（一次使用数量分布；人均一次使用数量）
• 使用时间
• 使用场合/地点
• 使用者

9. 对品牌的态度

• 对品牌的总体评价
• 对品牌在各种功能、形象、价格等方面的评价
• 品牌印象

U&A研究是消费者研究的基础，它能帮我们比较全面的认识消费者，进一步还能构建消费人群画像。但如何利用这些数据？如何让消费人群画像为客户具体遇到的问题提供决策支持？仍旧需要明确研究目标，以及要解决的问题（比如究竟是产品方面的问题，还是营销方面？还是其他？）。

示例：

U＆A研究表明，2021年，12.8%的中国消费者每天会买烘焙食品，而每周购买烘焙食品的中国消费者达85.8%，这表明烘焙食品已经融入中国消费者的日常饮食结构中。从消费单价来看，20元以上单价占77.1%，其中20-40元区间占比35.8%，这意味着烘焙产品不仅成为中国消费者日常三餐重要的组成部分，也承载了国人对高品质主食、零食的美味与生活品味供给。这是中国消费者对烘焙食品从接受、习惯到消费升级，从消费产品到享受烘焙品牌带来的高品质生活方式底层需求升级的明确依据。

 (仅作为示例说明，不代表数据真实性)

对于消费者来说，行为来自意识，认知决策意识，意识来自需求。因此塔望消费战略的第一步核心研究就是消费者需求研究，基于消费者需求研究进行消费者选择和需求机会选择。

中国改革开放40余年，走过了“产品时代”、“渠道时代”，进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。塔望3W消费战略，以消费者为导向系统化打造整体品牌，从品牌战略到品牌落地，体系化的服务使企业完整一体地实现品牌战略规划，帮助企业从内到外地建立消费战略。