手机厂商“互卷”之年：“机海战术”失灵，“慢节奏”打法崛起

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来源 | 螳螂观察（ID:TanglangFin）

文 |叶小安

国内手机市场的竞争已然驶入守擂环节。

华为退场，OPPO、vivo、小米三大厂商不断冲高，摩托罗拉、三星重回国内市场试图分得一杯羹。只是在这场激烈的战争中，消费者的购机情绪并不高涨。据行业分析公司Counterpoint数据显示，目前用户的平均换机周期已经超31个月。市场研究机构Strategy Analytics则称，中国用户的平均换机周期为28个月。

有人说，“是因为疫情助推的理性消费致使人们购机热情的下降”，也有人说，“手机产品性能的整体提升，致使非必要或特殊换机的需要量减少。”

但不论怎么讲，厂商们永不会停止争夺消费者的步伐，光是四月vivo就连续举办了四场发布会，去年更是登顶国内手机市场第一宝座；小米、OPPO等则不断带来高端机新品，摩托罗拉也在今年发布了第二代 Razr 折叠机。

然而在这场内卷的战争中，vivo为何能先人一步夺得第一？

01

“内卷”的时代

不需要“鸡肋”的更新

回顾我国手机市场的历史，其实激战已二十年有余。自1998年我国第一部GSM数字移动电话诞生以来，华为、OPPO、vivo相继成立，试图夺下这个千亿甚至万亿级别的蓝海市场。一时间，我国智能机也得到飞速的发展。而自2013年4G正式应用起，更助推智能机走向巅峰，2018年智能机普及率达到68%，和西方发达国家处于同一水平。

只是不同以往的繁荣，近年来我国手机市场走入低谷期。据中国信息通信研究院数据，2022年4月，国内市场手机出货量1807.9万部，同比下降34.2%。下行趋势也致使我国几大手机厂商业绩表现并不理想。拿小米为例，财报显示，2021年Q1小米营收达到733.52亿元，同比下滑4.6%；期内亏损5.31亿元，去年同期盈利77.89亿元。

但在行业低谷期，依旧有厂商能实现自身的突破。

据调研机构CounterPoint数据，2021年全年，vivo以22%市场占比拿下中国手机市场的销量冠军，OPPO、苹果、小米、荣耀、华为分别占比21%、16%、15%、10%、10%；另据媒体@华尔街见闻近期报道，vivo在3500—5000价位段的手机市场中，以29%的品牌份额成为国内市场第一。这是自vivo成立十多年来，第一次登上“销冠”宝座，也是其超越华为首次拿下中高端市场的王者宝座。

不可否认的是，vivo成为“销冠”与其推新和专注产品研发力度相关。据其公布数据，2021年，vivo（包括iQOO）共推出了49款手机。其中带来了销量爆款vivo S9系列，开售仅9秒销售额突破一亿，在三大运营商购买渠道及苏宁易购等线下渠道均取得了2500元至3500元价位段销量和销售额双冠军；主攻线上的iQOO品牌凭借 Neo5s、iQOO 9系列产品出圈。

而面对整个消费市场情绪的低迷，厂商们都在争相做好一件事，就是推新、升级产品来激发用户的购机热情。据中国信通院数据，2022年4月，国内手机上市新机型40款，同比增长25.0%，其中5G手机21款，同比增长31.3%，占同期手机上市新机型数量的52.5%；小米、OPPO、vivo、荣耀等国产手机头部品牌推新频率并不低，在4月均有1-2台新机发售。

只是疯狂推新背后，真能带动消费者换机的热情？

依据上述手机出货量下滑数据其实就能佐证，“机海战术”其实并没有完全激发消费者购机热情。也因为这类注重速度的打法，部分厂商升级产品的侧重点发生了偏移。比如自去年以来，不少厂商似乎都在给自己夺一个“颜色专利”，光是黑色就有石墨黑、月夜黑、星夜黑等多款新机上市，之后再给产品换个刘海屏、曲面屏或折叠屏，包装一下，新一款旗舰机就上市了。只是，颜色变得再好看，屏幕“刘海”变来变去，手机还是那个手机，真正5G智能机似乎还远未到来，加上疫情的影响，消费者的换机热情才会一度下滑。

那么，当“机海战术”不再是厂商夺得市场的绝佳武器的时候，下半场竞争的致胜点在哪？

02

要“慢”下来

当推新不能激发用户消费热情，厂商们其实还是很容易陷入速度误区。毕竟推新节奏和频率的加快某种程度上是能更快吸引用户注意力及激发购买欲；另一方面，厂商推新速度的加快，也能更快丰富自身产品矩阵与产品力从而扩大市占比，也能给消费者更多样的选择。

只是在互卷之年，同质化的竞争关系变得越来越普遍，想要吸引消费者或激发大家的购机热情创新二字尤为重要，而要创新，必然是“慢工出细活”。

复盘国内几大手机厂商，vivo可以称为“慢节奏”的一家公司。

在大家采用“机海战术”的时刻，vivo虽也有参加，但更新迭代产品的速度显然比同行慢。好比在高端市场，vivo在今年4月才推出新款折叠屏手机vivo X Fold，华为在2019年就推出了首款折叠机华为Mate X，OPPO则在去年底带来了首款折叠机OPPO Find N。只是在中低端市场，vivo推新速度还是与同行相当，上文复盘去年vivo共计发布的49款新机大半是中低端机，这也助推其顺利夺得市场第一位置。

而在平板电脑、笔记本电脑等新领域，vivo进入时间也都比同行慢半拍。其中平板电脑领域，小米在2014年就发布首款平板小米平板1，至今该系列产品更新到小米平板5，OPPO在今年2月也推出了首款平板电脑OPPO Pad，vivo随后在4月推出首款平板电脑vivo Pad；同样在智能手表或其他智能硬件新领域，在同行竞相跨涌入的时候，vivo也是不慌不忙的节奏。

这也让不少人认为，“vivo过慢的速度会错失了进入新领域的先机”。只是采用“慢节奏”打法的vivo，就落后于人了吗？

其实通过vivo去年国内出货量第一的数据就能佐证，vivo这种慢节奏的打法是适用于当今手机市场的。毕竟用户需要的是好产品，好产品是需要花费时间与金钱成本去研制的。如今大多厂商都有充裕的现金流去研制产品，只是投入的研制时间成本却往往不成正比，导致频繁的推新却换不回用户购机的热情。

而vivo变慢，则是在这种同质化产品时代下的长线价值打法，业内也未传出vivo设定KPI的制度，不论是业绩，还是出货量，亦或者国内前几的目标似乎都未设定。正是公司这种愿意花时间成本去做产品而不是争市场，所提供出的无绩效压力的工作环境与氛围让员工更有充裕时间做好产品。

好比vivo首款折叠屏手机虽比其他厂商晚一年半载推出，但这款产品其实四年前就开始研制，通过时间的沉淀与市场的调研，vivo X Fold才克服了市面上折叠机普遍存在的折痕明显、内外屏无法兼顾指纹解锁等各类痛点问题。

基于此通过vivo成功的案例来看，在疫情改变消费习惯的这个时代，厂商们要夺得市场的战略思维可能要换了，不再是通过“机海战术”来换用户的增长，或疯狂涌入新蓝海去寻求增量了，而是要细心慢下来去倾听用户真正需要什么，靠慢节奏的创新，做实质有用的产品去打动消费者。只是在行业不断下行的殊时期，vivo这类“慢节奏”打法，还能为其争夺多大的市场？

03

还差“最后一块拼图”

回到存量市场争夺战来看，手机厂商疯狂推新与更新升级产品背后，其实都在思考同一个问题——如何从存量中抓增量？

按照目前各大厂商动作来看，自研芯片与高端市场是大家的“逃生口”。只是，vivo这种略显“保守型”的打法，能赢得了未来吗？

在自研芯片领域上，无法忽视的是，除开苹果、华为，我国其他手机厂商还无法做到自研芯片的供给，vivo则尝试在传统芯片公司与垂直整合团队两者之间，走出一条深度定制的路线，这是一个出口，但这是需更大的现金流来维系的项目，但这也是一条需要更大现金流的道路。

根据Canalys 数据显示，除去年同期销售受限的荣耀实现同比增长，国内各家手机品牌厂商出货量皆出现下滑，其中vivo出货量下滑44%，OPPO下滑34%，小米下滑22%。

从出货量数据来看，vivo还无法摆脱行业下行带来的负面影响，资金流方面一定程度会受到出货量降低的影响。因此要维持这个“无底洞”的自研芯片的项目投入，vivo还需要从其他方面来提升公司整体的利润空间。

而高端机市场则成为第二大战场，这片市场前景虽然广袤，但拿折叠机这个领域来看，这片市场同样面临被三星、华为垄断的问题。vivo今年才发布的折叠屏手机X Fold，虽无法做到一鸣惊人，但从其不追求新IoT品类开发速度、技术应用速度，注重好产品体验的打法之下，取得的成绩也可圈可点。

官方数据，在刚刚开启的618大促中，vivo X Fold分别斩获天猫折叠屏手机销量&销售额双冠军、京东折叠屏手机&6000元以上安卓手机榜单销量&销售额双冠军。

总的看来，vivo这种慢节奏的打法有利也有弊，慢能专心做出好产品吸引消费者，慢固然好，但手机市场却是一个追求快节奏的市场，vivo能否把持好“慢与快”之间的度则成为了关键。目前其也未摆脱行业周期性低谷的影响，未来vivo又能否补足芯片与高端市场这两块短板，也同样值得思量。

参考资料：

《vivo秘诀难学》懂懂笔记

《vivo质变元年：长期主义的解构与实现》闫跃龙

《不到30年，中国手机市场发生巨变，诸王争霸！》Hang Sir

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