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DTC社群运营怎么做？

2022-07-07 21:48:00 【Runwise创新咨询】

SoloBrands的DTC模式创造了独特竞争优势，从履约和运营能力，以数据驱动的销售和营销引擎充分利用消费者数据的力量——包括兴趣趋势、购买历史记录和社群互动联系——以DTC社群运营的优势创造了令人难以置信的品牌增长。

户外用品也做DTC创新？

过去十年来，直面消费者（DTC）品牌的迅速崛起极大地改变了电子商务格局。直接与消费者互动和销售有助于更丰富的客户数据和业务洞察，并帮助品牌与其用户社群建立直接联系。在最成功的DTC品牌中，经常看到对建立和与充满激情的用户互动的深刻理解如何帮助推动产品创新，实现巨大的增长，并对更大的社区产生积极影响——SBs也不例外。随着该公司在纽约证券交易所IPO，让我们来看看SBs如何围绕对产品的共同热情发展一个真正的品牌用户社区，这些产品可以帮助普通人重新与最重要的方式建立联系。

DTC用户社区 2021年Q3时IPO时关键财务指标，SBs招股说明书

SBs的经营有着一个根本的信念，即商业的未来应该由独特、差异化、令人惊叹的品牌来建设，这些品牌以负责任和有承诺的方式与受众建立真正的联系。品牌与用户的情感联系是支持这种信念的最关键因素，通过提供令人难以置信的客户体验；为社区和与社区一起共创一流的产品；以及对粉丝、朋友、家人、团队成员以及环境都负责的方式经营。
John Merris
CEO SBs

成立于2011年的户外装备品牌SBs前身是专注于户外炉具产品的Solo Stove，至今炉具仍是SBs销量最多的产品。SBs旗下拥有四个子品牌–Solo Stove、Oru Kayak、ISLE Paddle Boards和Chubbies服饰等，主要通过电商渠道直销产品。

SBs主要用户集中在美国，2020年占比达95%以上；接下来也会国际扩张，与外国分销商保持合作开展业务。此外，SBs通过在荷兰鹿特丹建立配送中心，正式进军欧洲市场。Solo Stove国际发展副总裁Cory Gottfredson表示，在整个欧洲将完全通过当地设施履约订单。值得一提的是，在荷兰设立业务中心的原因是该国有强大的物流支持。荷兰位于欧洲的中心位置，鹿特丹港是欧洲大陆最大的海港。这些优势使Solo Stove选择了鹿特丹，其将在鹿特丹与第三方物流供应商网络建立联系，以实现全球增长的目标。

同时SBs从2021年开始还在加拿大开展业务，并计划在接下来的三年里将重点放在欧洲和澳大利亚；对于非洲、亚太、中东和南美市场，SBs目前通过国际分销商提供服务。

从消费群体看SBs对年轻人的吸引力更大。2020年18-44岁的顾客约占SBs网站流量的50%；25-40岁和Z世代消费者在美国的消费能力约为1万亿美元。

SBs的数字化DTC战略是其核心优势。2020年旗下四个品牌的官网销售占总销售额的84%；DTC渠道贡献了92%的销售额。DTC模式不仅能让SBs实时掌握用户反馈，还能帮助其控制零售价和营销的投放，从而培养忠实用户。目前SBs共有超230万名用户，在2020年其旗下四个品牌的网站有近4200万次点击量，社交媒体粉丝数量超过450万人。通过口碑营销（Word-of-Mouth）忠实用户也能为品牌带来更多新用户。截至2021年6月30日Solo Stove 45%的新用户都是由朋友或家人推荐而来。

社群驱动的产品创新

SBs的故事始于2011年，当时该平台的第一个也是最大的品牌Solo Stove是由两兄弟创立的，他们寻求将家庭聚集在一起。Solo Stove团队将对户外的热爱与对电子商务的热情相结合，创建了一个数字原生平台，旨在营销Solo Stove Lite，这是一种超轻便的便携式背包露营炉灶，只需使用树枝、树枝和树叶，可以在10分钟内煮沸水。

从公司成立之初Solo Stove团队就努力建立DTC模式，以实现直接消费者联系并促进实时用户反馈——利用数据为公司的产品创新路线图提供信息和改进，指导数字营销决策，并增强整体品牌体验。客户的要求启发了2016年成功设计和推出该公司旗舰式无烟火炉，客户的定期反馈也为随后推出的几个Solo Stove配件提供了类似的信息。Solo Stove从2016年至2021年6月30日为止的销量复合年增率高达132%。

DTC用户社区 SBs的产品组合，SBs官网

今天SBs的产品组合包括越来越多的类别的创新产品和技术。从 Solo Stove 几乎无烟火炉，到 ISLE’s 便携式充气桨板，再到 Oru’s 折叠皮划艇和Chubbies 的高性能服装，公司一直致力于建立一个由与客户有强烈情感联系的产品组合。这种社群联系——以及由此产生的专有的客户洞察力——有助于增强SBs以高度信心推出和扩展创新新产品的能力，重要的是推动有吸引力的重复购买行为。

DTC增长目标是设计、打造更多产品或收购更多品牌，为不断扩大的SBs社群提供服务，无论是在家里、旅途中还是在户外，跨越多个使用场合和所有季节。

DTC社群运营推动增长

SBs专注于令人愉悦的产品，并旨在帮助用户创造难忘的共享式户外体验，与用户社群建立了充满激情和情感的联系。这个社群帮助该公司在新客户和忠实客户中实现了强劲的有机增长。

2020年受疫情影响，人们对于走向户外、亲近自然这一生活方式有了更多的需求，SBs净销售额也由此涨至1.33亿美元，较2019年同期的3990万美元同比增长234.8%；平均订单规模也增加了8.3%，从2019年的平均客单价253.33美元增至2020年的274.47美元。

据P.J. Solomon，2019年-2020年美国体育用品和户外休闲类的消费增长了18%，规模约为2200亿美元，并预计将继续增长。国际休闲家具协会2021年进行的一项调查显示，90%的消费者表示对户外运动好感增加，甚至有58%的人计划在2021年增加户外生活的时间，并购买户外装备。

用户相信SBs致力于改善他们的生活方式，是该公司最具影响力的品牌倡导者之一。社区在社交媒体上热情参与，创建突出以SBs产品为其体验核心的帖子。他们购买产品并与朋友、家人和邻居分享，推动了强有力的口碑推荐。这种真实的关系创造了一个非常忠诚的社区；复购占网站订单总数的三分之一以上，近一半的新客户是由朋友或家人介绍给Solo Stove的。

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高复购用户大大提高价值贡献LTV，Adobe官网

以社群为中心的方法也推动了SBs的获客策略。该公司寻找具有创新、深受喜爱产品的品牌，这些产品与客户建立了类似的、真诚的联系。在此SBs的DTC模式为其品牌提供了独特的竞争优势，包括履约和运营专业能力，以及数据驱动的销售和营销引擎，利用消费者信息的力量——包括消费趋势、购买历史记录和直接电子邮件或短信联系——以提供令人难以置信的客户体验。SBs平台旨在使其充满激情的品牌建设者组合能够用巧妙的产品和难忘的时刻让客户感到惊讶和愉悦。

用户社群驱动的品牌影响力

SBs对社区的承诺超越了与消费者的深厚关系，并为公司与当地社区的接触和SBs产品鼓励我们所有人探索的自然世界提供了信息。该公司启动了旨在直接为社区个人服务的项目和基金会，并与几个非营利组织合作，通过支持特定的保护工作，帮助推动全球有意义的变革。2020年，该公司推出了Project Good，为有需要的人提供免费的SBs产品，并提供各种本地服务项目。2021年，该公司成立了43基金会，通过当地社区组织扩大获得心理健康和自杀预防服务的机会。SBs支持关键的环境组织，包括1%的Planet和One Tree Planted，以帮助解决我们这个时代一些最紧迫的环境问题。此外，SBs领导团队致力于支持一个更多样化的组织，其5年目标是让SBs员工充分代表更广泛的美国人口。

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SBs对社区不断承诺，SBs官网